学习情境五DM促销.DOC

连锁企业促销技巧目 录 学习情境一：DM促销 1 学习情境二：POP广告促销 12 学习情境三：赠品促销 26 学习情境四：商品陈列促销 38 学习情境五：竞赛与抽奖促销 53 学习情境六： 折价促销 63 学习情境七：会员制促销 72 学习情境八：节日促销 85学习情境一：DM促销 【知识目标】 了解DM促销的含义 掌握DM的选品原则 掌握DM的制作方法 【能力目标】 能够进行DM海报的设计 学会制定DM促销计划书 任务布置 任务1：DM广告的设计 任务2：DM广告的制作 任务3：DM广告的策划 知识准备 一、DM促销的含义 DM来源于英文DIRECT MAIL，意为快讯商品广告又称促销彩页，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是超市最有效的促销手段华联超市以DM形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式（见下图）。 DM促销的特点在于“直接、快速”更兼有成本低，认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。传统的媒体，如电视、电台、报纸、杂志、灯箱等媒体有它们自身的特点，但是在如何兼顾、快速、直接、低成本，到位率高，认知率高这几方面，DM有着它不可代替的独特作用。 现在DM已成为超市不可缺少和替代的宣传工具，随着在国内外不断发展的需要，如何运用好和制作好DM快讯，使它发挥应有的作用，是我们必须要做好的工作。 DM就是要最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点： 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额； 稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量； 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群； 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额； 增强企业形象，提高公司知名度； 与同行业举办的促销活动竞争； 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。邮政商业信函广告商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。 邮送广告邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。 新兴的DM类广告在“大DM”概念下，新兴的DM主要有： 手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。 互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。 企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台――会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。其中，会刊类如摩托罗拉的《感受》和诺基亚、海尔的俱乐部会刊，安徽卫视的《创造传播》），古井双喜《接触》、水井坊的《水井坊》会刊等；网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。 　　 通过报纸夹带赠送到消费者手中； 通过广告人员派发，主要包括： 在有选择的区域派送到消费者的住处； 对重点消费者（团体消费者）以邮寄方式发放； 在重点人流区域如车站、停车场等公共场所派送； 在商店门前入口处派发； 在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。 DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。 2. DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒 体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。 一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。 想说就说，不为篇幅所累，可以尽情凸显商品，让消费者全方位了解产品。 6. 内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。 信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。 企业可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。 DM广告效果客观可测，企业可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。 DM的选品原则，是DM有效性的重要保障。DM的选品原则大致分为：分类原则、定价原则。