第六章节目标市场营销战略幻灯片.pptVIP

3 、集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场··· 营销计划2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 最大优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。 最大缺点是经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场营销战略选择的因素 1、企业能力 2、产品同质性 3、市场的类同性 4、产品寿命周期阶段 5、竞争者战略 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 一、市场定位的含义 （Positioning） 市场定位是对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的企业活动。 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品形象的活动过程。 市场定位图 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 性能低 性能高 体积大 体积小 A B C D E F 二、市场定位的步骤 识别潜在 竞争优势 确定适当 竞争优势 宣传 定位策略 识别潜在竞争优势的策略 产品差异化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 三、市场定位的方式 1、避强定位 （见缝插针 拾遗补缺） 2、迎头定位 （迎强 对峙定位） 3、重新定位 参考书目 1、胡建绩，《企业经营战略》，复旦大学出版社，1995。 2、朱明侠，《竞争性营销战略》，对外经济贸易大学出版社，2002。 3、王玉，《公司发展战略和管理》，立信会计出版社，1996。 4、约翰? A ?奎尔奇，《营销管理与战略案例》（中译本），东北财经大学出版社，2000。 5、傅浙铭，《营销诊断实务》，广东经济出版社，2000。 6、苏姗，《现代策划学》，中共中央学校出版社，2002。 7、田平，《企业形象策划》，中央编译出版社，2002。 8、［美］诺顿·佩利,《战略营销》，机械工业出版社，2002。 * Ch08　目标市场营销战略 Ch08　目标市场营销战略 Ch08　目标市场营销战略 Ch08　目标市场营销战略 第六章　目标市场营销战略 目标市场营销的产生 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 目标市场营销的理论依据 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件） 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 本章主要内容 第一节 市场细分概述 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位战略 学习目的和要求 掌握市场细分概念及细分标准和原则 掌握可供采用的目标市场战略 明确市场定位的概念并了解市场定位的步骤与方式 第一节 市场细分概述 一、市场细分及其客观基础 二、市场细分的作用 三、消费者市场的细分依据 四、生产者市场的细分依据 五、有效的市场细分 课堂研讨： 欧莱雅集团进军中国市场的细分依据 一、市场细分及其客观基础 1、市场细分的概念 市场细分就是以消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 每个细分市场亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对同一产品的需求极为相似。 市场细分是一种是“同中求异，异中求同”的过程，是“存大异求小同”的市场分类方法，它不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或消费者群的活动。 2、市场细分的客观基础 消费需求存在绝对差异性和多样性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性（相似性） —— 形成