哈根达斯广告策划案.doc

哈根达斯 第一节、主动提升市场定位 ??? 商品的品味是由消费者来定位的，由于消费群体的差异性，能够体现出这种差异性的商品才能真正为目标客户群所接受，并体现出一种忠诚。所以，奢侈品的品牌轻易不要自己降低自己的身份，应该全心全意为自己的目标客户群体提供高标准的满足。脚踏几条船最大的可能性是掉到河里，守住一艘不沉的旗舰才能无往而不利。 ??? 第二节、注重形象工程，注重产品的附加价值 ??? 塑造产品的形象是一项浩大的工程，一如既往地坚持品牌形象，不为外界的干扰所左右更是一种考验。廉价抢占市场份额的短期效果是明显的，但永远地维持低价去守住市场则几乎不可能。经济学中对垄断竞争市场的分析说明，产品的垄断特征越明显，厂商的市场需求曲线就会与行业的市场需求曲线越接近，就越不会受其它竞争的影响。所以，企业运用各种营销组合手段塑造品牌的形象，增强产品的垄断性，这才是长远之计。 ??? 附加价值是企业实施差异化经营战略的关键,是建立成功品牌的核心。树立品牌附加价值的目的在于使消费者将该企业从众多同类企业中识别出来,从而获得顾客的主观信任,而为了达到这个目的,最重要的工作就是建设和维护好自己的品牌形象,通过品牌传递产品的内在价值,获得目标客户的认同。忽视了品牌其它方面的建设,不注意提升品牌的功能性价值和附加价值,这对公司长远发展极为不利。中国企业在推进自身的品牌战略时,要把品牌的意识根植在消费者的思维里,要拉近品牌和消费者的心理距离,努力给消费者带来更多的附加价值。 ??? 第三节、构造真正的产品消费文化 ??? 在如今这个消费模式多样化的时代，一味迁就消费者去适应他们的消费习惯这会极大地增加企业的营销成本，成功的可能性也不大。但这个时代也是一个传媒、学习、模仿盛行的时代，如果企业能够构造出真正的产品消费文化来引导消费，营造出全新的消费理念，这将给顾客提供更多的附加价值，也为自身赢得更多的回报。 ??? 附加价值是企业实施差异化经营战略的关键,是建立成功品牌的核心。树立品牌附加价值的目的在于使消费者将该企业从众多同类企业中识别出来,从而获得顾客的主观信任,而为了达到这个目的,最重要的工作就是建设和维护好自己的品牌形象,通过品牌传递产品的内在价值,获得目标客户的认同。在今天一体化的国际环境中,中国企业的品牌战略问题就显得日益重要。忽视了品牌其它方面的建设,不注意提升品牌的功能性价值和附加价值,这对公司长远发展极为不利。中国企业在推进自身的品牌战略时,要把品牌的意识根植在消费者的思维里,要拉近品牌和消费者的心理距离,努力给消费者带来更多的附加价值。 ??? 第四节、建立“客户为中心”的商业模式 ??? 市场竞争日趋激烈使得企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求,客户成为企业的核心资源,如何建立有效的“客户为中心”的商业模式,提高顾客的满意度和忠诚度成为当代企业取胜的关键。因此中国企业的发展一定要实现从“以生产为中心”转向到“以客户为中心”,从以推销产品为目的转向了满足客户的需求,为客户提供整体解决方案。高度重视客户关系和客户的需求,要把“以客户为中心”这个口号转化为商业模式、转化为企业文化。 ??? 第五节、细分市场，紧抓目标客户 ??? 冰淇淋市场是相当成熟的市场，不仅有和路雪，国内的企业如伊利、蒙牛等在各地市有相当的影响，但哈根达斯大玩注意力，把钢用在刀刃上，始终让自己的品牌永远在眼球的中心。在中国冰淇淋市场，基本上都是以大众为其目标消费者，没有对消费者进行细分，或者有细分但不是很严格。当其他冰淇淋品牌都是大众消费的时候，小众消费当然就成了市场空白点。哈根达斯由于其高昂的价格，一下子就毫不手软地抛弃了儿童甚至大部分成人市场，而把焦点集中在了收人高、追求时尚的年轻消费者身上。高端的消费阶层是它的忠实顾客，中低端的消费者也被它所吸引。同时由于其目标消费群体的集中，又使其营销策略能有的放矢，从而收到更好的效果。如添加流行时尚元素，目标直指白领阶层。 ??? 哈根达斯的中国策略，可以说是走了一条“专家型企业”的道路，通过市场细分，迅速占领高端市场。哈根达斯胜在对目标客户的细分和把握上，这也是一个典型80/20原则，即企业80%的利润由20%的顾客创造。在定位目标市场上，哈根达斯的中国之路延续了创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯凭着高超的市场敏感度和营销手段，开辟了一个高端市场。 ??? 企业在创立品牌时，就一定要细分市场，确定自己独特的目标人群，选择适合自身企业品牌文化的营销策略，不能人云亦云，走别人的老路。在当今世界，只有创新跟发展，才能将企业带向成功。 冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比