汇源柠檬me广告策划方案.docVIP

策划人：XXX 前言 石家庄广告公司受汇源集团的委托，进行汇源柠檬me的广告活动策划方案，本策划方案根据双方协议于农历2009年10月7日开始至2010年1月23日结束，历时两个月。 现提交广告活动策划书。本策划书包括市场调研与分析，广告策略，广告实施，广告活动的效果及监控等涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次活动完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。  目 录 第一部分：市场综合分析 一 外部环境……………………………………………1 二 内部环境……………………………………………1 三 消费者分析…………………………………………2 四 产品分析……………………………………………3 五 竞争对手分析………………………………………3 第二部分：广告策略 一 广告目标……………………………………………4 二 广告定位策略………………………………………4 三 广告诉求策略………………………………………5 四 广告创意策略………………………………………6 五 广告表现策略………………………………………6 第三部分：广告实施 一 广告实施时间………………………………………7 二 广告实施目的………………………………………7 三 广告的目标市场……………………………………7 四 广告费用预算………………………………………7 五 广告效果预测………………………………………8 附录：关于汇源柠檬me的调查问卷………………………9 一、市场综合分析 （一）外部环境 近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 2009年1-8月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业实现主营业务收入37,620,928千元，比上年同期增长了8.38%；实现累计利润总额2,490,409千元，比上年同期增长了15.23%。 中国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。未来中国果汁行业的发展前景看好，与此同时也具备了非常好的投资优势。 （二）内部环境 “汇源”从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场。 低浓度果汁饮料的市场前景，尤其是补充维C的柠檬饮料新品类的前景十分被看好，对于许多消费者特别是时尚女人而言，适量补充维生素C，是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而且在压力越来越大、节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式，更容易被消费者接受。 （三）消费者分析 从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，15—34岁的消费者占83.6%，15—24岁年龄段的占了64.3%，25—34岁年龄段的占了19.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。 1、影响购买因素 口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流。 包装：家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装，500ml的小瓶装和利乐包为即买即饮的首选。 2、饮料品牌认知渠道 通过广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%； 3、购买渠道选择 在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。 4、一次购买量 选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。 （四）产品分析 产品规格：500ml每瓶 产品口味：柠檬复合果汁饮料 果汁含量：15% 产品特点：特别添加蜂蜜，融合柠檬的酸涩，使口味更清爽。 汇源的柠檬me产品是在行业及消费者需求下诞生的，“柠檬me”定位非常明确，无论是口味、包装或是价格，它的市场竞争力不容置疑。“柠檬me”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，而其他低果汁饮料的果汁含量多为12%左右；再加上500ml的最大瓶装容量，“柠檬me”的维生素C含量相应也更高。与此同时，由于加入蜂蜜，中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。而且每一瓶“柠檬me”均出自国内少有的PET瓶无菌冷灌装线，采用超高温瞬时灭菌技术，从受热、