第七章 旅游产品定价策略 旅游市场营销课件.pptVIP

第七章 旅游产品的定价策略 学习目标 1.旅游产品价格的概念； 2.旅游产品价格的特殊形式； 3.影响旅游产品定价的主要因素； 4.旅游产品定价的目标、方法及策略。 学习内容 第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略与技巧 第一节 旅游产品定价目标和定价步骤 一、旅游产品价格概念 二、旅游产品价格的特殊形式 三、影响旅游产品定价的因素 四、旅游产品定价的目标 五、旅游产品定价的步骤 一、旅游产品价格概念 旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的 两种形式：旅游包价和旅游单价 旅游包价：在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价格。等于旅游产品的单价之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成本和利润 旅游单价：直接与旅游产品生产者接触，采取零星购买、多次购买的方式，每次购买的只是旅游活动诸多环节中的某一项或某几项的产品 二、旅游产品价格的特殊形式 1、旅游差价 同种旅游产品由于时间、地点和其它原因而引起的不同价格 五种：地区、季节、质量、机会和批零差价 2、旅游优惠价 在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格 四种：对象、常客、支付和购量优惠价 目的：吸引旅游产品的购买者，争取客源市场，努力使企业的经营状况保持相对稳定 三、影响旅游产品定价的因素 （一）直接影响——旅游企业内部因素 （二）间接影响——旅游企业外部因素 （一）直接影响——旅游企业内部因素 1、旅游产品成本 由产品生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所构成，是构成产品价值的主要组成部分 2、旅游产品的特点 住、行、购、娱存在替代性问题 3、旅游企业发展战略 密集性发展战略：降价；改进原有产品，提高价格 一体化：采取优惠价的形式 多元化：初期保持价格稳定，成功后实施价格调整 4、旅游营销组合的其他要素 产品决策 促销决策 分销决策 5、旅游企业营销目标 尽早收回投资，把盈利作为首要目标，定价远远高于成本 长期发展，把市场占有率作为首选目标 （二）间接影响——旅游企业外部因素 1、非价格竞争因素 旅游企业提供的服务质量、消费者获得的额外利益 2、旅游消费者的需求 旅游产品的最高限度取决于旅游消费者对价格的理解及这种理解对购买决策的影响 一般情况下，旅游产品的价格与旅游市场需求量成反比例，但也有例外 3、竞争者 完全竞争的市场中，企业没有定价的主动权，只能被动地接受市场竞争中形成的价格 在不完全竞争的市场中，企业可通过部分地变动价格方法来寻求较高的利润 在寡头竞争的市场中，价格不易随意改变 在纯粹垄断的市场中，完全控制市场的价格 4、宏观管理 通过行政、法律以及货币供给、工资和物价政策等手段来调控和体现 5、汇率变动 主要是通过旅游产品和服务的报价形式出来的 6、通货膨胀 造成单位货币购买力下降，使得旅游企业的产品生产、经营和成本费用增加 四、旅游产品定价的目标 1、获取理想利润目标 期望通过制定较高价格，迅速夺取最大利润 2、取得适当投资利润率目标 通过定价，在一定时间使旅游产品的价格有利于企业的投资获取一定的投资报酬水平 3、维护或提高市场占有率目标 从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格 4、稳定市场价格目标 为了保护自己，避免不必要的价格竞争，牢固占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利润 5、应付和防止竞争目标 通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格，一般是将对旅游市场价格有决定影响的竞争者的价格作为定价的基础 五、旅游产品定价的步骤 1、评估目标市场购买力及倾向 旅游者的总收入、纯收入，自由支配收入和可用于旅游产品购买的比例 对旅游产品的喜爱程度和兴趣转移 对价格的敏感性、所接受的非价格竞争方式等 问卷调查、面对面交谈和专家意见法 2、评估旅游企业产品或服务的成本及结构 评估目标市场购买力，确定旅游企业产品供给的总量和价格的上限 估测企业单位产品成本，寻找企业可以支撑的价格下限 3、了解旅游企业市场环境及变化 企业内部环境，如供货商的价格稳定性、供货品种齐全性等 企业外部环境，如政府规定的最高限价、国民收入水平等 社会文化环境，如旅游者购买行为准则等 4、确定旅游企业定价目标 必须考虑到自身的规模实力等 5、选择旅游企业定价方法和策略 第二节 旅游产品定价方法 一、成本导向定价 二、需求导向定价 三、竞争导向定价 一、成本导向定价 1、成本加成定价法 在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，售价与成本之间的差额即为利润 简易便行，历史悠久 （1）总成本加成定价法 总成本：在一定时期生产经营产品时的全部费用支出