营销心理学第二章 消费者的心理活动过程.pptVIP

消费者的心理活动过程 第二章 第二章 消费者的心理活动过程 本章学习目标：通过本章的学习，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程。准确掌握感觉与知觉、记忆与注意、想像与思维等基本概念的涵义及其在营销活动中的作用，掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。 本章关键概念：感觉 知觉 认识 情感 意志 一、消费者的认识过程 （一）感觉与知觉 1、感觉 人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 感觉阈限 绝对阈限 差别阈限 一、消费者的认识过程 2、知觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。 知觉的基本特征： 1）知觉的整体性 2）知觉的理解性 3）知觉的恒常性 4）知觉的选择性 一、消费者的认识过程 3、消费者的错觉 一、消费者的认识过程 4、错觉的种类 （1）长短错觉 （2）大小错觉 （3）图形错觉 （4）颜色错觉 （5）运动错觉 （6）时间错觉 一、消费者的认识过程 5、错觉的原因 从主观方面看，与认知者过程的经验、情绪有关，有时也可能是几种感觉相互作用的结果。 从客观方面看，错觉大多是在知觉对象所处的客观环境发生了某种变化的情况下产生的。 一、消费者的认识过程 （二）记忆和注意 1、记忆 （1）记忆的心理过程 识记、保持、回忆和认知 （2）记忆的分类 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 （3）影响记忆效果的因素 记忆的目的性、记忆的理解性、记忆的活动性、记忆的系列位置 一、消费者的认识过程 2、注意 （1）注意的功能 选择功能、保持功能、加强功能 （2）注意的分类 无意注意、有意注意 （3）注意在市场营销活动中的作用 一、消费者的认识过程 （三）想像与思维 1、想像 （1）想像的概念 （2）想像的作用 （3）联想 接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、色彩联想、音乐联想 接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、色彩联想、音乐联想 一、消费者的认识过程 2、思维 （1）思维的涵义 （2）思维的分类 形象思维、逻辑思维 常规思维、创造性思维 二、消费者的情感过程 （一）情感过程的概念 消费者良好的情感过程，对其购买行为能产生积极的影响。 如何应用? （二）情绪和情感的区别和联系 情感是人在历史发展中产生的，它与人的社会需要和意识紧密联系，它是人类所独有的一种感情，具有较强的深刻性、长期性和稳定性。 情绪通常指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验，发球较为表层的心理现象，其表现形式短暂且不稳定，有较大的情景性和冲动性。 二、消费者的情感过程 （三）影响消费者情感变化的因素 （1）商品 （2）服务 （3）环境 二、消费者的情感过程 （三）影响消费者情感变化的因素 （1）商品 二、消费者的情感过程 （三）影响消费者情感变化的因素 （2）服务 二、消费者的情感过程 （三）影响消费者情感变化的因素 （3）环境 三、消费者的意志过程 消费者心理活动的意志过程，是消费者心理在认识过程、情感过程的基础上，做出购买决策，采取购买行动的过程。 （一）意志的概念 指人们为了实现一定的目的和行为所做出的自觉的坚持不懈的努力。 （二）意志过程的三个阶段 1、做出购买决策的阶段 2、执行购买决策阶段 3、评价购买决策阶段 三、消费者的意志过程 （三）消费者心理和活动过程的统一性 本章小结 消费者的认识过程、情感过程和意志过程，是统一的心理过程的不同方面。 自测题目 1、什么是感觉？什么是知觉？感觉与知觉之间的区别和联系是什么？ 2、什么是注意？注意的分类？如何发挥注意在市场营销中的作用？ 3、什么是情感？举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响？ 4、什么是意志？消费者意志过程的三个阶段是什么？ * * 意志 认识 情感 调节 支配 推动 推动 推动 来源 来源 *