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西安高科实业股有限公司 金方双唑泰市场推广方案 西安青禾企业营销策划有限公司  目　　录 一、金方双唑泰营销环境SWOT分析 2 二、金方双唑泰市场推广模式 4 三、金方双唑泰市场推广基本策略 5 四、金方双唑泰公关活动方案 7 五、金方双唑泰通路促动方案 13 六、金方双唑泰1＋1推广模式 16 一、金方双唑泰营销环境SWOT分析 内部条件 综合分析 优势（S） 劣势（W） SWOT分析 金方药业在RX市场具备一定的品牌知名度和美誉度。 对OTC经营比较陌生。 高科集团背景支持——国内500强企业。 泡腾片剂型概念。 营销队伍需要调整和建设。 八年市场经营，已经形成稳定的、市场覆盖率较高的销售网络。 获得RX市场高度认可。 剂型独特方便，溶解细腻。 优秀的产品品质，较好的治疗效果。 专利产品。 营销管理与控制制度和体系健全，已形成团结和有力的管理团队。 作为国内500强之一的高科集团，将会对金方产生强大的企业形象力。 历史上忽视金方品牌建设，过于凸显双唑泰产品名，最终形成该产品的品牌传播瓶颈，为竞争对手提供了可乘之机。 专利保护未能起到预期目的，将要面对激烈的市场竞争，但从人、财、物等层面还缺乏相应的充分准备。 RX市场精耕细作不够，同时OTC市场几乎呈空白状态，并缺少销售模式。 大包形式的销售队伍在效率、稳定性和忠诚度上已呈下滑趋势，并应加强队伍管理。 “治疗而非养护”定位局限了产品的目标人群和销售区域。 销售政策不稳定，缺乏促进力，同于过于倾向于RX市场。 产品使用中出现副作用，如出血等现象。 该产品妇科专家形象比较单薄，缺乏强有力制度和营销沟通支撑。 医院和经销商档案管理不细致、不系统。 对该产品未来发展缺乏系统规划。 应收帐款较大。 因核算标准不同，造成产品成本远远高于竞品，不利于市场竞争。 外部环境 机会（O） 市场可挖掘潜力较大，特别是OTC市场。 专利之争，可作为较好的炒作题材。 农村市场应引起重视。 金方其他类产品的市场化招商，应是调控现有销售队伍的机会。 竞争者短期行为较大，在品牌知名度和美誉度方面远远弱于金方。 SO策略（发挥内部优势，利用外部机会） OW策略（克服内部劣势，利用外部机会） 重新打造企业和品牌形象，对竞品形成威慑力。 建立OTC市场销售模式，并在经销政策上予以支持。 加大农村市场的开发和推广。 建立金方双唑泰医学学术平台，同OTC市场进行有效对接。 按照“稳定一批、调整一批、淘汰一批”的原则，依托空白市场和弱势市场重新招商之手段，全面梳理、调整和优化现有销售队伍。 对双唑泰在包装、终端用品以及广告等传播要素进行适时改造，全力突出金方品牌。 利用专利之争，搭台唱戏，改变被动局面，为真正要面对的市场竞争做好人、财、物的准备。 清理现有RX资源，寻找空白点，做到精耕细作。 有计划、有步骤开发OTC市场，同RX市场遥相呼应。 落实办事处管理与控制制度，做好办事处和终端客户的档案建立工作。 建立金方妇科专家形象，在医学学术平台的基础上，开通全国免费妇科疾病治疗与护理咨询热线，由专人负责。同时根据实际情况，建立妇科疾病专业化网站。 择机调整成本核算办法，增加产品价格和政策竞争力。 威胁（T） 产品疗效已趋于同质化。 市场同类产品较多，剂型多，如栓剂、洗液、口服等。 “护理定位”已经瓜分了相当一片城市市场消费人群。 仿制产品已经在RX和OTC市场上侵占金方原有市场。 销售区域发展不平衡。 ST策略（发挥内部优势，避开外部威胁） WT策略（减少内部劣势，回避外部威胁） 通过使用方法和剂量的调整，将双唑泰服用效果适时导向“保健护理”。 对原有办事处实行区域销售目标考核制度，即对该区域进行年度、季度销售目标和网络建设目标双重考核，达到区域销售平衡的目的。 对于药品副作用应在消费者沟通中进行合理和科学的解答。 同竞品避开价格竞争，更多进行营业员奖励和终端传播拦截。 加快应收帐款的催收工作，为全面优化销售队伍做好基础工作。 二、金方双唑泰市场推广模式 三生阵图解 三、金方双唑泰市场推广基本策略 我们对妇科疾病类产品的购买者可以做以下评估： 从战略意义上：我们认为消费者是：需要引导、理性认知、主动需求、注重品质的。 只有把消费者认定为理性的，我们才可能获得需求的长期增长的市场前景。 从战术意义上：我们认为消费者是：被动影响、感性体验、注重品牌差异的。 只有如此，我们才可获得进行大面积推广现实的消费心里基础。因此两者并不矛盾。 所以，我们可以将金方双唑泰市场推广做以下阶段性划分： 推广基本策略 推广主题／线索 阶段性推广目的 媒体策略 关键点管控 造 势 期 以专利之争事件为金方双唑泰整合传播“引爆点”，旨在行业内关注。 围绕事件活动有计划展开新