成都红牌楼项目策划全案.docVIP

成 都 红 牌 楼 项 目 全 程 企 划 案 成都建信营销策划有限公司 2006年12月23日 所有成功的营销案例都来自于对市场和客户的深刻理解，世界著名营销大师菲利普·科特勒说过：市场营销的核心就是发现未被满足的市场需求并满足之。本策划案试图建立此项目的竞争优势，请与有志者共图。 行千里而不劳者，行于无人之地也。 ——《孙子兵法·虚实篇》 目 录 第一章 成都市房地产宏观环境分析 6 一、2006年1—10月成都市房地产市场现状 6 1、土地市场现状 6 2、房地产市场现状 7 3、市内区域房地产市场供需状况 10 二、成都市现阶段中小户型市场现状及趋势 12 1、各区域中小户型现状 12 2、中小户型分布特点 13 3、中小户型设计 13 4、中小户型设计的特点 15 三、成都市中小户型消费趋势 16 1、目前成都市中小户型物业的消费群体构成特征 16 2、中小户型年龄支撑 16 3、中小户型投资回报支撑 17 4、影响中小户型物业消费者的几个关键性因素 17 5、中小户型消费者要求 18 第二章 地段分析 20 一、红牌楼现状及远景规划 20 二、武侯国际社区 22 三、本地块SWOT分析 23 1、本项目地块SWOT举证 23 2、本项目地块SWOT分析 23 第三章 市场分析 26 一、竞争区域（项目）的介定 26 二、市场供应分析 26 三、泛竞争区域 26 1、竞案选取理由 26 2、竞案楼盘基本状况 27 3、典型竞案楼盘评述 28 4、竞案楼盘推广主题评述 30 四、直接竞争区域 31 第四章 市场定位 33 一、项目定位背景 33 二、产品建筑类型定位 33 三、客户群定位 34 1、本项目市场调研 34 2、客户年龄调查 35 3、各类型喜好调查 35 4、总价调查 36 5、单价调查 36 6、面积调查 37 7、选择中小户型客户群体细分 37 8、本项目目标客户群区域分析 42 四、项目定位 43 1、建筑风格建议 45 2、户型建议 46 五、本项目商业业态定位 46 六、项目形象定位 47 七、本案定位的风险分析 48 1、宏观经济和政策风险 48 2、产品推广风险 53 3、规划设计风险 54 4、工程建设风险分析 55 第五章 营销推广策略 56 一、营销思路 56 二、营销原则 57 1、稳健原则 57 2、集中市场攻略 58 三、营销周期 58 四、卖点挖掘 58 五、销售阶段控制 58 1、市场导入 59 2、内部认购 59 3、公开发售 59 4、强销阶段 59 5、持销阶段 59 6、尾盘阶段 60 六、入市策略 60 1、入市姿态 60 2、入市控制策略 61 七、价格策略 61 1、整体策略 61 2、分层分户定价原则 62 3、价格调整策略 62 4、价格分期策略 62 八、可实施的营销策略与手段 63 1、 卖场营销 63 2、活动营销 63 3、会员制式 64 4、事件营销 64 5、客户营销 65 6、网络营销 65 7、服务营销 65 8、悬念营销 65 9、节日营销 65 10、工程形象 66 11、展会营销 66 12、社区分销 66 第六章 广告推广策略 67 一、广告策略 67 1、立体交叉组合 67 2、长短期效应组合 67 二、现场包装 67 1、售楼处 68 2、样板房 70 3、模型 71 4、现场围墙 71 三、媒介策略 72 四、媒体选择与分析 73 1、大众媒体 73 2、分众媒体 74 3、自创生活杂志 75 4、分阶段媒体安排计划 75 第一章 成都市房地产宏观环境分析 一、2006年1—10月成都市房地产市场现状 1、土地市场现状 2006年1—10月份，成都市共推出5688亩土地，具体区域及环域分布如下： 土地的分区域供应状况 从区域分布情况来看，1-10月成都市区土地供应量以城北和城南为主，分别约为3612.21亩、784.61亩，共有33宗，约占1-10月土地供应总量的77.3%。而市中心的土地供应体量虽然不大，但有15宗，且成交金额近13.86亿元，占1-10月市区成交土地总金额的近一成。从未来发展趋势看，城东、城北在一定时期内将是成都房地产开发热点区域，同时片区的配套设施环境将得到不断改善。 （2）土地的分环域供应状况 从环域分布情况来看，1-10月土地供应仍主要集中在三环以外，约4094亩，占1-10月土地供应总量的72%。这与主城区内土地资源越发稀缺有密切的关系，1-10月内至二环间土地供应就很有限，仅约225亩。另外1-10月二至三环间土地供应宗数最多，为25宗。占1-10月土地供应总数的36%。 小结：目前市中心土地总体供