某项目整体营销方案企划建议书.docVIP

天马行空官方博客：/tmxk_docin ;QQ:1318241189 “万泉花园”项目整体营销方案企划建议书 目????录一、前言二、竞争分析三、项目分析四、趋势分析五、商品策略建议（一）定位建议（二）命名建议（三）规划建议（四）服务建议（五）价格建议六、营销策略建议七、营销方案建议（一）销售渠道建议（二）卖场布置建议（三）销售辅助品建议（四）广告计划建议（五）公关活动建议（六）销售组织建议（七）销售控制建议八、营销目标设定九、营销费用预算十、附件：前期工作内容 一、前????言 ????在住房分配制度等种种宏观政策影响下，住宅产业市场结构将发生巨大变化，短期内走势极不明朗。而同业各公司随着产业发展的日趋成熟，为求生存和发展亦各出奇招，竞争手段迅速升级。在此情势下，本案提出的主旨在于提供一个系统化的操作方案，通过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等，使项目个性鲜明突出，切合市场需求，从而协调三家投资商形成合力，增强竞争优势，确保销售目标尽早完成，利润更为可观。希望本案对项目的成功能有所贡献。 二、竞争分析 ????项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。????1、除个别项目（翔凤华园）外，单价基本在4000/M2以上。主打户型面积基本为150—200?M2/户。????2、均有较明确的市场定位和形像定位。????3、均为欧陆风格，规划注重庭院、绿化及建筑细节。4、商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。5、营销策略基本采用“广告+售楼处”的模式，以广告吸引顾客。 三、项目分析 （一）?优势????1、位置优势：毗邻两处公园及南运河，环境优美，交通便利，就医购物方便。????2、独特的物业管理模式：辅属观光农场可为业主提供休闲观光，回归自然的条件，同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出，从而降低物业管理费。3、?较高的性能价格比：在前期策划中即决定导入目前较为先进的各种项目配制内容，而价格设定为3500/?M2左右，处同类项目低点。????4、推出时间晚，建设周期短，利于视情况变化调整，规避市场风险。????5、三家共同投资，集合各自经验、能力，产生合力效应。（二）?劣势????1、容积率较高，庭院面积小。????2、车位数量比例远低于同类竞争项目。3、缺少合作经验和系统化营销经验。 四、趋势分析 1、?取消住房实物分配制度已后，市场萎缩，供应相对增大，价格走低，竞争激烈。2、?个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势，表现更为挑剔。3、?本市即将出台的一系列政策，诸如购房入户，私房交易减速免税费等，将可能促进市场发展。4、?目前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等方面。下一步随市场的发展，不仅上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展，并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、促销赠品及其它环节。 五、商品策略建议（一）?定位建议????根据对消费者的深入分析，建议本案目标市场定位为面向新近成功的、知识水平、生活品味较高的第二代富人群体。特征如下：?1、年龄在30—45之间?2、个人资产在100—200万之间?3、一般为成功商业人士，各界精英?4、平均教育程度较高，兴趣广泛，注重生活品质?5、受社会主流思潮影响较大，主动通过媒体吸取信息?6、对未来充满信心，并仍不断努力追求成功（二）?命名建议????命名之好坏对项目形象塑造意义重大，结合项目风格及社会接受度，提出以下参考命名方案。?1、谐音：●?香榭丽舍??●佛罗伦厦??●诺梦邸??●法阁2、会意：●新鲜园????●千禧苑????●绿堡????●翡翠新寓?3、借势：●雅典新城??●莱茵阁????●爱琴宫（三）?规划建议????针对目标市场，对规划提出以下建议1、?鉴于庭院较少，且需留出通道，很难做出较高绿化率。建议结合项目命名及总体风格，以雕塑为主题组织庭院，力求通过专家简约、隽永的设计达到以少胜多，以一当十。2、?西侧运动场由于面积过少，难以安排大型运动项目，建议专门面向儿童，设置秋干，滑梯，攀援架等，既满足需求，又不影响整体。3、?各楼顶层建议采用坡屋顶（阁楼赠送顶层业主），以提高顶层售价，解决对防水、保温等的担心。4、?车位较少（比例约为0.25），如随住宅出售，后期车位售空后可能会因无停车场所对销售产生阻力。建议作为公共设施面向区内业主出租，建设费用计入总成本，收入弥补物业管理公司政策性亏损。（四）?服务建议????由于项目规模限制，难以按市场通行高档住宅区格局设置物业管理内