病毒传播式营销研究综述研究报告.ppt

公司名称 病毒传播式营销研究综述 起源 学界成果展示 病毒传播式营销方式 病毒传播式营销策略 病毒传播式营销应用 起源 I LOVE YOU 起源 病毒营销是由欧莱礼媒体公司（OReilly Media）总裁兼CEO提姆·奥莱理（Tim OReilly）提出。他是美国IT业界公认的传奇式人物，是开放源码概念的缔造者。他采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑营销”（word-of-mouth communication），现在则称为“耳语”（buzz）。 病毒传播式营销 病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 2002年 案例一：惠普公司“Flash创意大赛” 案例二：QQ小企鹅 案例三：小小的“黑火柴棍” 不管是对实物类的产品还是对虚拟的产品进行市场推广,“病毒式营销”只要应用恰当,都能得到很好的回报。对于各类型的国内企业而言,在不违背道德的前 提下,如何利用“病毒式营销”这一利器为自己产品作市场推广,这一问题值得所有市场营销人员思索。 ——曾智辉《“病毒式营销的中国实践》 《中国高新技术产业导报》 2002年12月6日 2003年 情境式营销： 沃顿商学院的赫哲教授(Professorhoch)认为,爱虫病毒带给我们的另一个重要启示是,顾客的需求是不同的、是不断改变的,市场营销人员传递的营销信息应该完全迎合顾客的需求。营销人员不仅需要考虑到传递信息的内容,更应该考虑到受众在接受信息时的情境和脉络。爱虫病毒出现和流行之时,正是西方的母亲节(母亲节在西方被视为女性的节日)。伪装成情书或母亲节礼物的病毒邮件正好适时地满足了很多人内心的需要和渴望,它们是如此诱人,因而很难被人拒绝。 ——王卓《病毒营销“I LOVE YOU的启示》 《成功营销》 2003年5月 2004年 病毒式营销描述的是一种信息传递战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。这种策略可以耗费较少的人力物力,将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销是基于营销理念的重大变革。 ——张晓民《病毒式营销的“三个一工程”》 《企业改革与管理》 2004年第6期 2005年 2005年 2005年 马莉婷（2005）认为，我国在开展病毒式营销的过程中存在着一些问题,如缺乏创新能力并出现了低水平同质化竞争的现象;商家提供的产品和质量有待提高,不足以形成让消费者愿意为其宣传的动力;商家找不到产品的合适推广者;商家的营销没有更多地考虑到消费者的感受。可以通过采用创新策略、创新追赶策略、免费策略等来解决这些问题。 参考文献：《我国病毒式营销的问题与对策》 （《福建金融管理干部学院学报》2005年第2期） 2005年 袁宁、吴志军在《“病毒”营销在网络中的应用》一文中概述了“病毒”营销基本原理,论述了进行“病毒”营销应具备的基本要素,对“病毒”营销的方案的设计以及在网络中进行传播的方法进了分析和探讨。 2006年-2013年学界关注点 营销方式 营销策略 营销应用 存在的问题 病毒营销的五大注意点 ● 提供有价值的产品或服务：对传播者而言，促成其愿意成为传播者的首要原因在于其传 播内容对于传播者的价值。如果不重要，他/她凭什么帮你免费口口相传？所以在采用病毒营销之 前，企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。 ● 提供无须付出太多努力即可向他人传递信息的方式：即需要设计举手之劳就可以实现的 传播方式，比如使用即时通信工具如 MSN、QQ，或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能 轻易实现，最忌讳复杂的操作。 ● 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散：即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点 ——“病毒感染源”。如一些有名的论坛天涯等。或者找一些名人作为传染源，如新浪博客迅速 崛起就很好地利用了名人的眼球效应。 ● 利用公共的积极性和行