策划作业·唇膏竞争环境分析技术介绍.pptVIP

（2） 价格战略 曼秀雷敦的产品一直没有打出高价位，而是一直以较低价位面世，这也是曼秀雷敦能够成功的原因之一。相对于那些较大化妆品牌的唇膏价格而言，曼秀雷敦将近压低了一半的价格，但是其产品质量并没有打折扣，而因此深得顾客青睐。因为在产品上，曼秀雷敦有着并不输给其他品牌的实力，在价格上的低价策略自然能让消费者广泛接受。 唇彩行业竞争分析 305素色： 潘亚红、占颖嘉、沈寿钰 王雯斓、魏丽雁、张瑞 唇膏，以前通常仅指化妆用的口红，后来形成了一种大概念，包括：润唇膏、唇彩、唇蜜、唇油等护唇、美唇用品等。主要成分是蜡、油、色素等。 1.产品导入 2.市场概况 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。 近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。 2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放30年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 3.功能介绍 唇部不像面部因为有清洁，修复，滋养等繁多的步骤而对应各种功能效果的产品，对于唇部，尤其在冬季，1支小小的润唇膏对唇部的护理就足够了。 对于消费水平不断提高，消费意识逐渐增强的人们来说，润唇膏也不在是年轻女性的必备品，可以说男女老少都需要。所以说润唇膏市场的消费者总量是庞大的，需求与购买量也是逐渐增大的，也就是说未来的市场规模会越来越大。 润唇膏市场具有较为明显的季节性，冬季是活跃期，人们此时的需求明显，并且品牌地域特色明显。 曼秀雷敦LOGO模特：秀兰·邓波儿 20世纪30年代美国奥斯卡奖童星 4.品牌介绍 美国曼秀雷敦 公司创立于1889年，迄今已有120年有余，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。 百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。 5.产品展示 6.主要的竞争对手 曼秀雷敦在市场中的占有率高，消费者认识度高，但是美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等知名品牌仍是其最主要的竞争对手。 在屈臣氏、好又多超市、苏果超市便利店、金润发超市等终端网点发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。 美宝莲 雅芳 妮维雅 7.波特五力分析 潜在进入者的危险对于曼秀雷敦，需要注意。因为越来越多品牌注意到了唇膏类是一个需要的市场，因为相对于其他化妆产品，唇膏和护肤是不分年龄不分性别的，于是很多潜在进入者虎视眈眈，曼秀雷敦必须要在固有水平上求新求质。 替代品威胁体现的不是很明显，因为唇膏的替代品并不是很多，几乎没有。但是曼秀雷敦若想要继续开拓自己的市场领域，就必须在其他产品的推广上下足功夫，因为其新兴的产品在众多化妆品产品面前，还处于弱势。 买方威胁对曼秀雷敦是一个关键因素。毕竟顾客是上帝，市场是顾客的市场，没有顾客，再好的产品也要束之高阁。曼秀雷敦必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才可能保持其地位并加以巩固。 相对的，供应方威胁表现的比较弱。在这里，就不做更多的分析。 8.曼秀雷敦唇膏消费者分析 消费群体构成：现有消费群体总量正在逐渐增大，年龄跨度也不断扩大，职业涉及各个行业领域，收入高低都有，普遍受教育程度较高，分布广。 消费者的消费行为 购买动机：保护唇部 购买时间：冬季为主 购买频率：平均1年1支 购买数量：1次1支 购买地点：超市、便利店等终端网点 消费者态度 润唇膏已经成为一种需要，好的产品能使消费者形成偏好，对于本品牌水份润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高，使用后满足程度较高。 9.运营环境分析 （1）、现有竞争者分析 首先，现有竞争企业数量和力量的对比分析。目前中国的化妆品市场上，有着众多的化妆品品牌，大概有3000多种。中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场，并以其高姿态的品牌优势得