广告传播学第八讲.pptVIP

第八讲 教学内容 ▲传播功能的内涵 ▲传播功能研究的历史轨迹 ▲树立正确的传播功能观 ▲传播功能的其他分类 ▲传播功能的理解与应用 教学目的 ▲明确传播功能内涵及其研究历史轨迹 ▲正确理解传播功能并能应用于实践 重点难点 ▲社会传播功能的内涵及其应用 社会传播功能的内涵 ▲社会传播的功能是指传播在社会中可以发挥的作用。 ▲思考：社会传播可以发挥哪些作用？ 社会传播功能研究的历史轨迹 传播的二功能说 ▲内涵：传播的二功能主要是从微观角度，把传播分为两类，一是工具性传播，二是娱乐性传播。 ▲几种二功能理论： 托尔曼的工具论；目的行为主义 斯蒂芬森的游戏论：《传播的游戏论》 :工作性传播和游戏性传播； “传播—不快” 与“传播—愉快” 现代社会追求游戏性传播； 皮亚杰：儿童谈话的社交性和自我中心性，前者类似工具实用性，后者类似娱乐性 结论：皮亚杰、托尔曼、斯蒂芬森的观点也被称为个人功能说 传播的三功能说 ▲传播具有三大正功能： 监视环境，协调社会和传承文化。（ 拉斯维尔《传播的社会结构和功能》，1948 ） 监视环境：自然与社会是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种嘹望哨和社会雷达的作用。 协调社会：社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现社会各组织之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化，传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。传播是社会水泥，是黏合剂。 传承文化：人类社会发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。 传播的四功能说 ▲四功能说，三功能的补充，包括：环境监视、解释与规定、社会化功能、娱乐功能 。（美国传播学者赖特 ，《大众传播：功能的探讨》） 环境监视：社会传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动（政治、经济、生活）的信息需要 。 解释与规定：社会传播并不单纯的“告知”．它传达信息时常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。新闻信息的选择、解释和评价将人们的视线集中于某些特定的事件，社论或评论也都是有明确意图的说服或动员活动。“解释与规定”的目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。 社会化功能：社会传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。此功能与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能是相对应的，也有一些学者将之称为大众传播的教育功能。 提供娱乐：大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等。大众传播的一项重要功能是提供娱乐，尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。 施拉姆的社会传播功能观 ▲传播的四项社会功能: 社会雷达； 操纵、决定和管理功能，对受众进行诱导、劝服、解释信息，并引导其做出决定； 指导功能，也即教育功能； 娱乐功能。 ▲传播的政治、经济和一般社会功能 大众传播的正负功能观 ▲正负功能观的提出：社会地位赋予功能、社会规范强制功能、麻醉功能（拉扎斯菲尔德、默顿，《大众传播的社会作用》，1948年） ▲关于大众传播正负功能一般分类 正功能：获取信息、社会化途径、知识教育、舆论监督与引导、文化传承与交流、娱乐。 负功能：时间窃贼、媒介情境非真实化，信息庸俗化、文化殖民化、思维行为惰性化。 结论：“时间窃贼、媒介情境非真实化、思维行为惰性化、信息娱乐化、庸俗化”=麻醉功能 ▲美国学者沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德对传播的正负功能对比。（参见《传播理论：起源、方法与应用》） 传播功能表.doc 结论：传播是一把双刃剑，在发挥正面功能的同时，稍有不慎，就会产生负面影响，负面功能是客观存在的，必须要加以控制和引导 社会传播功能的其他分类方式 ▲从呈现的方式来分：显性功能和隐性功能。 显性功能是人们可以明显看出或感觉到的作用或效能，而隐性功能则是人们不易察觉的作用效应。 ▲从释放的效应来分：?正功能和负功能。 正功能是信息传播的正常效果，负功能则是传播者在传播活动中不愿见到的和力求避免的令人不愉快的负效应。 ▲从功能应用的区位来分：思想功能和交际功能。 思想功能是指人类传播活动对人的思想意识所产生的种种作用，交际功能是指传播活动对人与人之间的交往关系所产生的各种作用。 ▲从功能产生的渠道来分：个人的功能、组织的功能和社会的功能。 个人功