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年度营销计划大纲草案 前言 企业发展必须经历的三大阶段 第一阶段：公司品牌基础建设与企业经营管理 第二阶段：公司品牌平稳快速发展和企业规模实力的壮大 第三阶段：公司品牌延伸发展和企业多元化经营 年度销售计划具体工作内容 一、品牌生存背景分析 国内品牌按价位、市场份额可分为四个等级 一级品牌以李宁、安踏为代表的领导型品牌，其品牌附加值最大，另外紧跟其后的二线品牌还有别克、乔丹、特步、德尔惠、贵人鸟、金莱克、迪亚多纳，这些品牌在行业中占有绝对的市场份额； 1)国内一线品牌：李宁、安踏 零售价格定位大概在300元； 通过央视广告快速提升品牌市场占有率，产品按期货生产，出货率达到100%； 每个县市、地区都必须至少双门头的形象专卖店； 要求重点区域战略市场开旗舰店200—500㎡，扩大品牌影响力。 形象装修补贴方面公司派人统一装修，统一报帐； 区域广告分代理商与终端商：代理商投入承担50%，终端商投入承担1/3； 公司免费提供喷绘制作； 店铺所需道具公司承担50%。 2)国内二线品牌：别克、乔丹、特步、德尔惠、贵人鸟、金莱克、迪亚多纳 零售价格定位大概在250元 通过央视广告、形象代言人使品牌稳步发展，并扩大了市场份额，产品已向期货生产趋势发展，出货率达到9５%。 每个县市、地区要加盟都必须至少双门头的形象专卖店； 形象装修补贴方面公司根据加盟店地段情况给予不同程度的补贴200—500元/㎡ 区域广告分代理商与终端商：代理商投入承担50%，终端商投入承担1/3； 公司免费提供喷绘制作； 店铺所需道具公司承担50%。 3)国内三线品牌：尔克、CBA、沃特、爱乐、康踏、匹克、露友、喜得龙、助乐、美克、花花公子 零售价格定位大概在210元； 客户看到新品展示后下单，此时订单具有不稳定性，原因是订单量太少，厂家无法下单生产，出货率不能得到保证，一般在７０－９０％。 广告投入不稳定，销售网点不稳定，市场份额不稳定，品牌发展起伏不定。 形象装修补贴方面公司根据加盟店地段情况给予不同程度的补贴200—350元/㎡ 公司免费提供喷绘制作； 区域广告分代理商与终端商：代理商投入承担50%，终端商投入承担1/3； 店铺所需道具公司承担50%。 4)国内四线品牌：奈步、沃登卡、保罗、飞克、快节奏、八哥、科比、皮尔卡丹、花雨伞、袋鼠、步之霸、卡迪乐鳄鱼、鳄莱特、名乐、华仑天奴、鳄鱼恤、魁龙、恩东、科比 零售价格定位大概180元； 因厂家考虑到资金方面运转问题，影视广告选择时间段播放，影响力不大，且市场网络销售力较差，公司产品研发人才欠缺，而且大部分研发人员都是闭门造车，开发欠缺以市场需求为导向的开发思路，没有一套合适完成的“开发流程”及“开发管理制度”。 由于开发慢，再加上生产能力跟不上，新品出货率在６０－８０％，因此这类厂家代理商稳定性和忠诚度最差，抱怨最多，公司年度销售量非常不稳定。 形象装修补贴方面公司根据加盟店地段情况给予不同程度的补贴150—300元/㎡ 区域广告分代理商与终端商：代理商投入承担50%，终端商投入承担1/3； 公司免费提供喷绘制作； 店铺所需道具公司承担50%。 5)其他品牌：金帅威、脚王、凡得、金戴丝、点克、步步高。。。。。 零售价格定位在80—120元 这类品牌产品研发能力相对要差些，但专门防造市场上畅销款，而且上货快，做工品质还行，销售网络广，最大的优势就是价格低跑量快，厂家、代理商、零售商都赚到钱，且厂家没有库存，代理商、零售商库存少压力轻。 这类品牌销售网点以专柜为主，还不具备开专卖店； 终端网点建设公司免费提供喷绘制作。 区域广告分代理商与终端商：代理商投入承担50%，终端商投入承担1/3； 店铺所需道具公司承担50%。 综上所述，运动鞋行业在区域广告投入、终端道具、喷绘制作这三大方面都有他固定的游戏规则，想按品牌操作，如果公司没有做到代理商终端商意见很大，不利品牌网点建设和长远发展。（个人建议：考虑到公司品牌长远发展，网点建设所需道具费用将是一笔很大的开支，随着网点发展在不断增加，况且开一个店道具费用远远超过喷绘费用，提议道具公司只承担50%，喷绘公司免费制作。） 作为公司在快速成长阶段，前期品牌发展规划显得尤其重要，规划内容： 品牌发展在导入期、成长期、高峰期、衰退期这四个阶段，每个阶段的工作重点是什么？（知名度与价格、价格与销售量、广告与销售量、促销与销售量，产品与销售量，跑量的产品定价尤其重要，将直接影响公司的经济效益） 一、品牌在导入期工作重点如下几方面: 公司前期策划和长远规划应注意6个定位： 经营定位----企业生产范围？ 市场定位----重点市场有哪几个？次重点市场有哪几个？ 产品定位----产品是为谁服务即消费群体年龄范围？15--22 价格定位----确定终端消费者的消费水平范围？￥150-180 品