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从烟草品牌文化浅谈广告在烟草营销中的应用 冯凯歌 摘要：烟草行业是我国的传统支柱产业。而烟草产品一直处在垄断经营的市场背景下，其营销活动受到多种因素的制约，随着国家双控政策的出台，烟草行业由“滇烟独占”的格局演变为地域强势品牌割据的局面。那么，烟草公司如何在地域强势品牌割据中做大做强？本文主要分析广告在烟草营销中的应用及营销成功案例。 一：我国烟草行业的现状及格局 烟草行业长期以来作为国家垄断行业，对我国的国民经济有着非同一般的重要性。烟草税收约占国家税收的10%。 据有关资料统计，当今世界上有15亿左右的人吸烟，约占世界总人口的1/4。我国13亿多人口中，吸烟人数约为3.4亿。可见，烟制品虽非生活必需品，但已成为人们普遍需要的消费品。因此，烟草行业的市场需求依旧很大。 1997年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策。随后的1998和1999年，烟草行业发生了大地震，烟草“滇烟独占”的格局变成了地域强势品牌割据的局面。 因此，烟草企业面对日益激烈的市场竞争，要注重烟草文化因素的较量，突出品牌文化形象，增强品牌竞争力和影响力则显得至关重要。 二：我国的烟草文化 随着近阶段企业重组、品牌整合的“尘埃落定”，卷烟工业企业和品牌之间在整体实力、技术研发、市场营销等方面越来越走向同质化，产品同质化问题有赖于品牌文化的差异化来解决，这在客观上刺激了企业对于品牌形象的投入，重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖、市场份额等快速增长的同时，逐渐建立起风格各异的品牌文化形象。 比如，“中华”提出了“爱我中华”的文化理念；“双喜”以喜文化为核心理念，品牌传播语由“双喜双喜，人人欢喜”升级为“喜传天下、人人欢喜”；“白沙”提出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的口号；“芙蓉王”提出了“传递价值，成就你我”；“玉溪”提出了“上善若水，德行天下”；“红塔山”提出了“享受不断挑战的乐趣”；“利群”提出了“让心灵去旅行”；“红河”提出了“万流奔腾，红河雄风”；“黄鹤楼”提出了“天赐淡雅香”，等等，不一而足。真是精彩纷呈，扣人心弦，体现了“两个至上”行业共同价值观，彰显出品牌文化的神奇魅力。　 当前面对全球金融危机的机遇和挑战，为适应国内外卷烟市场环境的深刻变化和日益激烈的竞争形势，烟草企业要更加注重与消费者的沟通，趋利避害，审时度势，超越自我，创新思路，致力于新产品开发、品牌形象更新和文化再造，从科技、文化、营销等角度对品类进行诠释，不断增强卷烟品牌的竞争能力和综合实力。特别是要顺应文化经济时代的潮流，解放思想，更新观念，创新开拓，真抓实干，与时俱进，追求卓越，不断丰富、完善、提炼、升华品牌文化内涵和价值，努力使品牌文化体系日臻完美，将品牌的文化力转化为品牌的竞争力，树长寿品牌，创世界名牌，真正把中式卷烟民族品牌做大做强做久，建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草，为国民经济平稳较快发展做出积极的贡献。 酒香也怕巷子深，烟好亦需做宣传。　因此，做好烟草文化宣传对烟草企业在当今激烈的市场竞争中至关重要。 三： 大红鹰与白沙的成功之处分析 1 “大红鹰”品牌战略透析(1) “大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来，7年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001年，据国家统计局中国企业信息调查中心。市场调查显示：年度中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰”销量居第8位，销售额居第2位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”，“大红鹰”位居前3名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。 那么，“大红鹰”是如何“飞”起来的呢？ 纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。 在市场导入期，品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策划，通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰”在浙江市场实现“垂直腾飞”，全面走红。连续几年的高速发展使得“大红鹰”逐渐越飞越高。在积累了相当丰富的生产及销售经验后，为保持品牌的可持续发展，宁烟人开始对整体营销方案进行总结、诊断，在保持品牌强大知名度的同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率；在保持产品内秀外美质量精湛的同时，不断提升服务质量，注重充实品牌文化内涵，以增强