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我国散客旅游市场的营销策略浅析 黄 坚 （百色学院 经济与旅游管理系，广西 百色 533000） 摘 要：散客旅游就是游客自主 “点菜”或“量体裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路线，“随走随买”，自行支付各项旅游费用的旅游形式。笔者在分析散客旅游兴起的原因以及当前所存在的问题的基础上，着重探讨我国散客旅游市场的营销策略，以其提升我国旅游业的竞争力，推动我国散客旅游的健康发展。 关键词：散客；旅游市场；营销策略 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1673-3231（2011）04-0161-02 Vol. 3 No.4 Apr.2011 第 3 卷 第 4 期2011 年 4 月赤 峰 学 院 学 报（ 科 学 教 育 版） Journal of Chifeng University（science education） 一、引言 散客旅游是相对于团队旅游而言的，它在行程计划和安排、付费方式、价格、以及人数都有所不同。散客旅游的组织方式体现出了个性化、随意性、多样性的特征。由此可知，散客旅游就是游客自主“点菜”或“量体裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路线，“随走随买”，自行支付各项旅游费用的旅游形式。当前，个性化的散客旅游渐成潮流，其所占的比例已经占到旅游业比重已达 80% 左右，甚至高达90%。 [1] 就我国而言，尽管中国的散客旅游的比重略低于旅游发达国家。但是，1997 年的《中国旅游年鉴》的相关统计仍表明 1996 年散客旅游人数已占入境游客总数的 70%。在出境旅游中，1996 年中国公民的散客旅游人数约为 342.07 万人次。国内游方面，1996 年的总人次为 6.44 亿，但是由旅行社承办的仅占出游总人数的 5.9% ，约为 1528 万人次。 [2] 而据2001 年的《中国旅游年鉴》的统计，2000 年散客旅游人数已占入境旅客的 79.8% 。在出境旅游中，2000 年中国公民的散客旅游约为 717.01 万人。国内游方面，2000 年的总人次为7.44 亿，但是由旅行社承办的仅占出游总人数的 3.6% ，约为2664.76 万人次。 [3] 随着越来越庞大的散客旅游群体的出现，能否很好地接待各式各样的散客以及接待能力已被看作一个国家或地区旅游业成熟与否的重要标志。基于这种发展趋势，笔者在分析散客旅游兴起的原因以及当前所存在的问题的基础上，着重探讨我国散客旅游市场的营销策略，以 其提升我国旅游业的竞争力，推动我国散客旅游的健康发展。 二、 中国散客旅游方兴未艾的原因当前散客旅游的兴起有着多方面的原因，既有旅游者自身心理需求方面的原因，也有社会发展所形成。就游客自身的角度来考量，根据马斯洛的需求层次理论（M aslows hi-erarchy of needs），人的需求可以分成生理需求、安全需求、社交需求 、尊重需求和自我实现需求五类，并且依次由较低层次到较高层次排列。自我实现需求作为最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。随着旅游者自身的经验越来越丰富，可以从容、自信地进行远距离旅行。且这种旅行已经不是传统的观光旅游，除了观光，还包含探险、修学、科考等活动。其行为按照马斯洛的需求层次理论，已经从属于体验人生、完善自我和实现自我价值的高度，即最高需求。这种散客旅游既满足了游客的个性化要求，而且突破了传统的规范化的旅游模式，规避了团体旅游中的包价过死、路线限制过多、活动自由受限等弊端。当然， 这种散客旅游的兴起，除去游客为了满足自身个性化的需求之外，还在于社会发展的支持 。这方面主要体现在社会经济的良好发展。这为散客提供了足够的财力支持。和平年代也为散客出行提供了安全保障。值得一提的是，当前的科技日新月异。现代通讯、交通等科技手段的不断进步，这为散客的出行以及在遇到危险求救提供了诸多便利。综上所述，这都使得散客旅游可以不依赖于各种旅行社而凭借自身能力在力所能及的范围内就开展旅游成为可能。可以说，散客旅游是散客旅游者自身的心理需求发展到一定层次和社会发展到一定阶段综合起来的社会现象，是散客旅游者个性化需求以及通讯等科技高速发展共同推动的结果。 三、 中国散客旅游市场开发中存在的问题尽管当前我国的散客旅游市场红红火火，然则还是存 在着不少隐忧。这些问题主要表现在以下三个方面。其一，散客旅游信息系统落后。散客旅游的特征就在于散。正因为散，所以体现了旅游者的个性和兴趣的差别。也正因为如此，散客旅游活动的范围分布甚广，且还很分散。除了一般的驴友之外，这些散客都会在预定车