试议商业银行品牌战略.docVIP

浅议商业银行品牌战略 一、银行品牌的定义 “银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中,在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品,以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。 银行品牌是金融服务个体性的表现,其主要内涵在于金融产品的服务质量和金融企业的信誉和形象,是一个银行多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象,一旦在公众心目中形成,是难以改变的。对于银行来讲品牌具有两层内涵,一是金融产品,即一项项给消费者带来利益的个性化金融服务,构成了品牌的实体价值;二是这家银行的整体形象,即银行向目标市场传达的品牌核心价值,也就是银行给消费者的品牌联想。 二、银行品牌营销的作用 2010年，我国有政策性银行及国家开发银行3家，大型商业银行5家，股份制商业银行12家，城市商业银行147家。①在当前竞争如此激烈的环境中，城市商业银行只有通过品牌这一载体来将自己的特色服务理念向市场展示，向外界展示银行的个性化经营，赢得市场的青睐。一个良好的品牌会在消费者心目中产生对该银行较强的信赖感，维系银行赖以生存的信用基础。银行品牌可以给消费者传达出该行品牌的核心价值，促使消费者引发起品牌联想。未来企业之间的竞争更多的是品牌的竞争，通过强化自己的品牌并实施品牌营销来创造进而稳定自己的客户。 目前，我国银行体系经营战略正从重点发展高资本消耗的业务向重点发展低资本消耗业务进行转变，不断加大零售业务和中间业务的份额。零售业务和中间业务具有典型的“四化”特征：需求个性化、经营综合化、产品差异化、客户分散化。①这“四化”的特点对银行的产品和服务提出了品牌的要求。因为只有良好的品牌效应，才能够吸引到足够的客户，扩大业务规模。 三、我国城市商业银行品牌建设存在的问题 全国的110多家城市商业银行,大多是由各地的城市信用社、城市内农村信用社及金融服务社合并而来,在理念上、文化上、定位上、管理上以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距, 部分数城市商业银行处于“名声不好、形象不佳、实力不强”的状况,多数行陷于“有招牌无品牌”的尴尬境地。 目前，我国城市商业银行品牌建设主要存在以下问题： 品牌培育的基础比较薄弱 我国城市商业银行发展时间比较短，从1995年中国第一家城市商业银行———深圳城市商业银行成立到今天，也只有16年左右的时间。银行的经营依赖于信用，而我国城市商业银行历史短，规模较小，基础薄弱，直接制约着其品牌建设的发展。另一方面各级政府对城市商业银行经营的干预也是制约其品牌建设的一个因素。城市商业银行在成立之初都遇到资金不足的难题，而政府的入股解了燃眉之急。然而随着城市商业银行的不断发展，政府在其中的角色越来越显现为束缚银行的发展，导致城市商业银行实施品牌建设的根基不稳。 （二）品牌主题的风险问题突出 由于部分城市商业银行在组建前后没有按监管要求剥离和处置历史遗留的包袱,加上个别银行在经营管理思路中存在的问题,一些银行的风险仍然突出。在总体资产质量不高的情况下,呆帐核销的力度明显不足,这无疑为银行的抗风险能力埋下了隐患;另外,目前城市商业银行的资本充足率大部分偏低,难以达到巴塞尔新资本协议所规定的资本充足率要求。抗风险能力弱,又缺乏科学有效的资本金补充机制,越来越成为城市商业银行品牌战略的拦路虎。 银行业全面开放以后,对尚处于发展中的城市商业银行来说是挑战大于机遇。 外资银行的进入势必导致进一步国内金融市场竞争的加剧,各家银行将倾尽全力争夺市场份额和客户群体,这对实力较弱、规模较小的城市商业银行来说是非常不利的;同时外资银行充分发挥其品牌效应,如先进经营理念的实施、先进管理模式的引入、先进产品和服务的全面展开、先进人力资源战略的运用等,都将给年幼的城市商业银行带来巨大的冲击。 （三）缺乏对品牌内涵的深刻理解,银行品牌缺乏深厚的文化底蕴 在知识经济时代,客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变,因此,商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。 （四）品牌影响的区域性和地方性特征明显 由于经营范围受区域性限制,决定了城市商业银行发展受到了地域限制。随着银行业的全面开放,外资银行在我国经营的地域限制的取消,而我国110多家城市商业银行除了北京银行、上海银行等少数行外,大多没有实现跨区经营,而是局限于所在城市的“盆景式生存”。 四、对城市商业银行实施品牌战略的对策与建议 （一）清晰定位,找准市场目标 首先,做好市场分析。银行要从市场出发,通过周密的市场调研,分析市场