通过品牌战略打造营销力研究报告.ppt

Harrah是怎么做的? 从赌场、饭店和促销现场挖掘交易数据，设法描绘、 勾勒顾客的可盈利性（即价值）。 针对可盈利的顾客设立全金计划。 运用全金数据描述顾客行为：赌博以及对促销物和 促销服务的使用。 根据对顾客行为的描述选择更有效的促销方式。 现在，开始设计为赌场常客“定制”的促销方式。 51 品牌忠诚的价值 （1） 在 MBNA (一家金融服务机构)： 5年内顾客保留率增长了5%，同时利润增长了60%。 在地中海俱乐部： 损失一名顾客的代价：公司在未来的业务中损失 2400美元。 来自银行的数据： 如转换银行顾客的比率下降5%，可使利润增长85%。 来自Harrah’s赌场的数据： 增加顾客赌金份额一美分，就等于我们的每股收益增长 一美元。 52 品牌忠诚的价值 （2） 获取新顾客的成本是留住现有顾客成本的五倍。 每家公司每年平均要失去10%的顾客。 顾客损失率每降低5%，可使利润增加25%-85%。 公司在忠诚顾客的一生中所取得的利润率趋于增加。 资料来源：菲利普·科特勒 53 为什么忠诚的顾客更有价值 年份 资料来源：Frederick F. Reichheld, 《忠诚的作用》 (波士顿：哈佛商学院出版, 1996), 第39页. 顾客每年所贡献的利润 54 忠诚度建立在客户关系基础之上 客户关系营销 (CRM) 整合数据库营销 55 何谓客户关系管理（CRM）？ 客户关系管理通过有效运用个人客户的信息，使公司能通过发展与每一位有价值客户的关系，为客户提供卓越的实时服务。公司在了解每一位客户的基础上，能为客户定制产品、服务、行动方案、信息及媒体。 56 个性化和定制化 来源：菲利普·科特勒 个性化是指在与顾客的联系中增加高度接触的要素，在每一次的接触中注入情感和个性：三星（中国）为顾客送去生日贺卡。 客户定制是指依照顾客的愿望进行个性化的产品或服务的开发，从而使产品线符合每一位顾客的愿望：戴尔。 耐克 Air Presto的顾客通过互联网将自己的设计要求（颜色、图片）递交给耐克公司。 57 数据库营销取得进展 收集顾客和潜在顾客的姓名、地址和资料。 保留每位顾客/潜在顾客的下列资料： ——过去的交易 ——过去的接触场合 ——人口统计资料 (年龄、收入、教育程度，等等) ——心理描绘 (行为、兴趣和意见——AIO) ——媒体描绘 (喜欢的媒体) 挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。 向最有潜力的潜在顾客、而不是每个人派送产品，以近期购买情况、购买频率及购买金额 (RFM)为标准，给他们评分。 Mars公司除了制造糖果外，还制造宠物食品。过去它向德国有猫的家庭免费赠送宠物护理小册子，作为交换，要求对方填写一个访问表。现在， Mars公司可以在送样品和优惠券时顺便给猫送上一份生日贺卡。 58 定制化传播：许可营销 来源：菲利普·科特勒 IBM 公司曾经花费数百万美元的广告费用却发现许多顾客抱怨这种不相关的又无明确目标的传播方式。 IBM决定建立一个互动性质的顾客数据库，其中包含的顾客普遍通过信息类型、传播频率、及媒体偏好/反感来自行选择传播流。 结果是：顾客满意度上升了19%，营销浪费减少了75%。 IBM发现，75%的决策者喜欢通过邮件接收信息，只有25%的决策者喜欢通过电话营销来接收特别的信息和进行对话。 59 卓越品牌保持品牌记分卡 根据品牌行为、品牌资料的评估来进行年度内部评估： 该品牌是否有效地传递了顾客所追求的利益。 该品牌是否持续地满足了顾客的需求？它的利润 源自老产品还是新产品？ 是否是根据顾客价值来定价的？ 品牌定位是否恰当？ 您是否区别对待不同特性的顾客？ 是否进行了恰当的差异化？（智能美食） 60 卓越品牌保持品牌记录卡 在媒体平台上，品牌传播是否能保持一致性？ 品牌组合是否有意义？ 是否通过各种营销活动来塑造品牌？ 经理们是否有详细的、经过调查的消费者形象：品 牌顾客、产品顾客、忠诚顾客？ 经理们是否知道：当顾客想起其品牌时会有什么样 的联想？ 品牌是否有足够的预算支持？ 以下关于品牌权益的一些指标是否受到关注：品牌 知名度、价格溢价、品牌满意度、认知价值？ 61 管理品牌组合 62 品牌组合管理必须做的事情 差异化的压力： 产品及种类的成熟度 全球竞争 渠道巩固 – 货架空间的争夺 导向市场细分及市场进一步细分的研究… 导向现有品牌权益的影响及风险： 新产品推出成功的机会更好 产品种类管理 市场份额 63 品牌组合战略 为了产品目录中主导主要的细分市场，建立多种独 立品牌的组合。 为某一类别产品树立公司品牌，以支援各个细分市 场的产品