[其它技巧]微记忆报告0725.ppt

上海新天地#微记忆#活动效果评估报告 2011.7 目录 活动背景及目的 分析思路 活动执行 活动效果评估 传播建议 活动背景及目的 分析思路 运用故事脚本 加强关注度与互动性 活动时间：5月26日—12月31日 “老照片”故事再现 明星故事脚本 寻找供应商资源 由外包公司转发、评论 明星资源 媒体资源 粉丝资源 活动执行 脚本执行 故事脚本 时间 人物 内容 备注 第1天 　（7月1日） 孙祥 昨晚梦见自己坐在新天地和@孙吉SOCCER一起吃着小笼聊着天，筷子刚到嘴边，梦就醒了。新天地的一砖一瓦承载了小时候和大哥的许多回忆，第一次和大哥在小弄堂里踢球，第一次踢破人家窗户躲起来，还记得那面我们用来练球而被磨得黑黑的墙，想念在上海和队友们并肩作战的日子，想念家的味道。#微记忆# 配图 孙吉 [笑]你这是馋了吧 转发 C 想家了就回来吧，请你吃小笼 转发 孙祥 哈哈，回家看看，吃起来 　 D 哪里的小笼？ 转发 孙祥 新天地的鼎泰丰,推荐一个 转发 粉丝 大量转发与评论 第2-6天 粉丝 1.鼎泰丰的小笼很灵很灵的2.貌似很多明星都有去过3.上次我阿姨在新天地看到孙吉孙祥他们的4.吉祥兄弟何时再回上海啊？…… 大量转发与评论 第7天 孙祥 走之前再来吃一顿 配图 孙吉 记得给我带一份 　 粉丝 大量转发与评论 人物设定 角色 角色定位 人物介绍 孙吉 故事发起者 原上海申花队足球运动员，原国奥队球员，现杭州绿城主力，粉丝数46839 孙祥 孙吉的弟弟 原上海申花队足球运动员，原国奥及国家队球员，现广州恒大主力，粉丝数119915 B、C、D、E 孙吉孙祥好友、队友 　 明星微博的原文转发及评论数较多，起到一定的粉丝叠加效果，但“上海新天地”转发后的互动依旧不明显 明星#微记忆#脚本实施后…哪些人关注了“上海新天地”？哪些人参与了#微记忆#活动？ 粉丝概况 截止至2011.7.20 粉丝人数对比 活动效果 将6月30日、7月1日和7月2日三天的关键指标变化与整体相比较，可以发现，在7月1日脚本执行之后，1天内粉丝数增长了239人，从12,045增长至12,284，截止7月22日共有12,678名粉丝，有了一定幅度的提升，吸引了粉丝关注，但后续增长又趋于缓慢，延续传播效果不佳 关键指标趋势 粉丝人数对比 活动效果 日期 数量 5月26日—6月30日 29 7月1日—7月20日 43 总计 72 经过7月1日明星故事脚本执行，使之后20天内参与#微记忆#话题讨论的微博数量有了较明显的增加 粉丝质量分析 拥有超过10万粉丝数的粉丝从1人增长为5人 关注超过1,500人的粉丝数为215人 发布微博超过10,000条的粉丝数为6人 粉丝质量分析 超过30条转发数的微博数量从1条增加为4条，其中有1条为#微记忆#活动 超过10条转发数的微博数量从6条增加为17条 超过10条评论数的微博数量从2条增加为9条，其中有3条为#微记忆#活动 粉丝质量 从2个时间点的粉丝质量分布可以发现，经过1个月的活动，有10%左右低质量的粉丝质量提高，但高质量粉丝数依旧较少 粉丝活跃度呈橄榄形分布 评估结论通过#微记忆#及明星脚本的执行与互动…“上海新天地”官方微博的粉丝数明显增加粉丝质量有一定幅度的提升话题互动、参与热度升温起到了一定的传播效果，扩大了上海新天地的品牌影响力 但二次延续传播效果不佳 如何使活动对粉丝有持续、有效的传播影响？他们日常关注、感兴趣的是什么？通过对明星#微记忆#脚本执行后1天内吸引到的239名粉丝中随机抽取13个样本调查，发现… 改人数 粉丝样本分析 粉丝ID：DAISY_YYYYYY 性别：女 年龄：23 所在地：上海 职业：未知 转发、评论频率：1-2天，每次4-10条 转发、评论时间段：8-9点，14-15点，17-18点，凌晨1-2点 是否有关新天地的内容：无 粉丝特点：爱时尚、爱音乐、爱签到、爱经典语录、爱摄影的海归微博达人 粉丝样本分析 粉丝ID：蓝狮子exceed 性别：男 年龄：80后 所在地：上海 职业：未知 转发、评论频率：3-30天，每次1-2条 转发、评论时间段：13-14点，20-24点 是否有关新天地的内容：无 粉丝特点：关注财经、关心社会民生、乐于发表自己言论的宅男 粉丝样本分析 粉丝ID： 樱桃期待新生活 性别：女 年龄：24 所在地：上海 职业：未知 转发、评论频率：每天7-10条 转发、评论时间段：8点、13-14点、20-23点 是否有关新天地的内容：参与过#微记忆# 粉丝特点：爱奇闻异事、爱音乐、爱签到的活动达人 粉丝样本分析 粉丝ID：losmini 性别：女 年龄：27 所在地：上海 职业：未知 转发、评论频率：每天7-10条 转发、评论时间段：8-9