全媒体传播环境与品牌管理思想变革.pdfVIP

过渡页 目 录 一 二 三 四 全媒体环 品牌 战略 全媒体 境下的品 牌战略 1 过渡页 第 一 部 分 一 品牌 2 第一部分 什么是品牌 ？ “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、 名称、包装、价格、历 史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象, 以及自身的体验而有所界定。” “如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光 ，只要可口可乐 的品牌存在 ，一夜之间就可以让所有厂房在废墟中拔地而起。 ” —可口可乐公司前总裁道格拉斯·达夫特 “我们认为，每一个品牌都是一个产品 ，但不是 所有的产品都是品牌。” —大卫Ÿ奥格威 3 品牌与产品的区别 ？ “建设品牌的目的是为了识别某个销售者或某些销售者的产品或服务 ， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 马丽琏.梦露 A product is something that is made in a factory， a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor, a brand is unique. A product can be quickly outdated, a successful brand is timeless. ——Stephen King WPP Group, London Brand Product l  客户购买的东西 l  工厂生产的东西 l  独一无二的 l  可以被竞争者复制 l  一个成功的品牌 l  可能很快会过时 1926年6月 1日—1962年8月5 日 今天 ：永恒的记忆 ？ 是永久的 l  一种有形的存在 ，看 “金发、碧眼、红唇 ，以及被风吹起的白色裙 l  一种无形的感受、