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《广告策划与文案写作》教学文本 开封大学人文学院：孟晓辉 1 《广告策划与文案写作》 整体教学活动实施计划 学 时 72 适用专业 新闻采编与制作 开封大学 二0一一年六月 2 目 录 1课程标准5 1.1 课程定位5 1.2 工作任务和课程目标5 1.3 教学组织6 1.4 教学内容与能力要求7 1.5 教学方法与手段12 1.6 考核与评价12 1.7 说明与建议13 2 课程整体教学计划设计14 2.1 项目内容及学时分配表14 2.2 项目一 广告基本理论14 2.3 项目二 广告预算16 2.4 项目三 广告策划19 2.5 项目四 广告文案写作22 3 课程单元教学设计28 3.1 单元一 广告概述28 3.2 单元二 广告传播特性29 3.3 单元三 广告发展历史30 3.4 单元四 广告与营销31 3.5 单元五 广告预算的编制方法33 3.6 单元六 广告预算的分配策略34 3.7 单元七 广告战略策划35 3.8 单元八 广告策略37 3.9 单元九 广告创意的内涵、过程及方法38 3.10 单元十 广告创意实训39 3.11 单元十一 广告文案构成要素与写作41 3.12 单元十二 印刷类广告文案的写作42 3.13 单元十三 广播类广告文案的写作43 3 3.14 单元十四 广播类广告的创作44 3.15 单元十五 电视类广告的写作46 3.16 单元十六 电视类广告的创作47 3.17 单元十七 公益类广告文案的写作48 4 课程考核实施方案50 4.1 课程信息50 4.2 课程定位50 4.3 工作任务和课程目标50 4.4 考核与评价方法52 4.5 项目考核实施方案53 4.6 试题库57 5 课程第一次课57 5.1 课程信息57 5.2 课程定位57 5.3 工作任务和课程目标57 5.4 课程组织59 5.5 学习要点60 5.6 教学参考材料60 5.7 考核与评价61 6 学习指南62 6.1 课程信息62 6.2 课程定位62 6.3 工作任务和课程目标62 6.4 课程组织64 6.5 教学参考材料65 6.6 学习指南65 7 学生工作任务书69 4 1课程标准 1.1课程定位 本课程是新闻采编与制作专业的专业必修课，也是一门培养学生专业技能的 实践课程。本课程是要教会学生能够在系统掌握广告决策基础知识的同时，正确 对待广告的社会影响，了解我国相关的广告法律、法规的管理制度。最终使学生 能够熟练掌握广告业务所需要的基本技能，如广告预算、广告策划、广告文案写 作等，并能够创作出颇具创意的广告作品。 本课程与 《新闻理论》、《报刊编辑学》、《非线性编辑》、《摄像》等课程相 互衔接，并利用现有的教学资源提供给学生充分实践动