快速消费品营销渠道管理研究毕业论文精品文档.doc

快速消费品行业营销渠道管理研究 学生姓名： 学 号： 入学时间： 专 业： 直属/分校： 指导教师： 大连广播电视大学 2014年9月 开题报告 一、选题理由 改革开放三十年来，中国的经济在整体上发生了翻天覆地的变化，经济体制改革的触角伸向了各行各业。而作为与人们日常生活息息相关的快速消费品行业，其变革与发展更是有目共睹的。在中国本土，快速消费品行业在飞速发展中日趋成熟，然而也面临着竞争加剧和利润渐微的局面。一方面是国内行业间的激烈竞争，另一方面，中国潜在的巨大市场也吸引着外来企业的纷纷入驻。与国外的一些大型企业相比，中国快速消费品企业的实力还相对较弱，于是，如何在激烈的竞争中开辟一条制胜之道成为快速消费品企业首要考虑的问题。 当然，让企业成为行业的佼佼者，有许多的良方妙药，但是，考虑到快速消费品自身的特点和消费者购买快速消费品存在的特点，自然就想到了渠道策略。渠道策略作为市场营销策略中的主力成员，是企业制胜法宝，快速消费品企业若想在竞争中脱颖而出，制定独特的渠道策略，做好渠道的相关工作是必由之路。一、快速消费品营销渠道管理的研究目的和意义 4 （一）快速消费品渠道管理的研究目的 4 （二）快速消费品渠道管理的研究意义 4 二、快速消费品渠道管理存在的问题及产生原因 5 （一）快速消费品渠道管理中存在的问题 5 1、渠道成员的执行力差 5 2、窜货问题严重 6 3、渠道冲突严重 7 （二）快速消费品渠道管理问题产生的原因 7 1、渠道成员的执行力差的原因 7 2、窜货严重问题产生的原因 8 3、渠道冲突产生的原因 8 三、快速消费品营销渠道管理的对策 9 （一）分销商的管理 9 1、总经销商和二级批发商的管理 9 2、渠道末端的管理 10 （二）窜货的治理 10 1、建立厂商一体化关系 11 2、制定合理的营销目标和促销政策 11 3、建立科学的区域业务管理制度 11 4、完善售后服务 11 （三）渠道冲突管理对策 11 1、做好渠道的战略设计和组织工作 12 2、做好渠道成员的选择工作 12 3、加强渠道成员之间的沟通 12 4、加强协商谈判 12 参考文献： 13 快速消费品营销渠道管理研究 于洪志 [摘要] [关键词] 快速消费品 营销渠道 管理对策 快速消费品是依靠高频率的重复使用和购买来实现商品的流通，从而通过流通量和市场的规模来获得高额的利润和价值。中国的快速消费品市场的营销渠道一直没有大的变化，但是，随着市场的不断变化和经济的不断发展，竞争也开始不断地加剧，同时，快速消费品营销渠道的问题不断的显现出来，研究快速消费品营销渠道管理十分必要。 一、快速消费品营销渠道管理的研究目的和意义 （一）快速消费品渠道管理的研究目的 快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接，包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消费品的特征使产品迅速占领市场[1]。针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销售周期，对提高销售、扩大市场份额有重要的意义。 （二）快速消费品渠道管理的研究意义 对于我国快速消费品行业的营销渠道管理的研究，可以有效的提高我国快速消费品企业在社会经济快速转型期的发展有积极的意义。有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展。有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。 二、快速消费品渠道管理存在的问题及产生原因 在中国这个人口大国，快速消费品的使用和循环是超乎想象的，所以，在这样一个以消费者为主导的市场上，终端的影响力开始显现出来，但是，随之而来的，因为消费渠道模式以及管理等原因，一些问题就显现了出来[3]。窜货 (1)经销商之间的窜货 在销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，市场存在需求差异，销售情况不好的销商为了完成销售任务将货以评价或更低的价格转到销量好的市场，造成虚假繁荣，是市场萎缩或者退化，给竞争品牌以乘机而入的机会。 (2)分公司之间的窜货 分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。 (3)快速消费品企业销售总部“放水” 快速消费品企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地区配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。 (4)经销网络中的销售成员低价