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Page * 第一节 营销策划组织 一、营销策划的组织机构 所谓营销策划组织，一般也称作营销策划小组或营销策划委员会，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。 Page * 策划总监 主策划人 市场调查人员 美术设计人员 文案撰写人员 电脑操作人员 图9.1 营销策划一般组织结构图 Page * 二、营销策划的实现方式 “自力更生” “外脑” 综合运用 Page * 明 确 提 案 目 标 形成 提案 组织 了解 提案 背景 完成 提案 内容 提案 前准 备 正式 提案 提案 纠偏 三、营销策划案的营销 1、提案的流程 图9.2 一般提案的流程图 Page * 提案流程相关环节 具 体 内 容 明确提案目标 确定提案的目的、要求、任务、方式以及相关的资讯。 形成提案组织 组成专案小组，确定提案的时间和流程。 了解提案背景 作必要的市场调查和收集的市场咨询。 完成提案内容 资料分析、策略形成和报告撰写。 正式提案前准备 在正式提交提案内容前为了能够应对各种突然事件和可能遇到的各 种责难，一般来说要在提案小组内进行提案演练。 正式提案 通知直辖领导或验收组织验收提案报告。 提案后纠偏 往往一次提案并不一定会获得即刻的成功，即使提案通过也需要将 内容细化，因此为了保证提案的完整性，保证提案的可操作性，需 要在提案结束后对提案的反馈结果进行追踪和迅速的反应。 表9.1 提案各环节具体内容 Page * 三、营销策划案的营销 （3）你要怎么说？ （5）你在说服！ （1）你在说什么？ （2）你在对谁说？ （4）你要什么结果？ 2、成功提案的关键点 Page * （2）控制全场 （1）创造期待 （6）练习、 练习、再练习 （5）思考说 服的方法 （4）认清自己， 不加伪装 （3）一对一交流 三、营销策划案的营销 3、成功提案的技巧 Page * 任务相互矛盾 2 实施方案缺乏系统性 4 方案脱离实际 3 1 思想观念的惰性 3 3 第二节 营销策划的实施 一、影响策划方案实施的因素 Page * 1、指令性实施 2、转化性实施 3、合作性实施 4、文化性实施 5、增长性实施 二、营销策划方案实施的模式 Page * 实施模式 特点 优势 劣势 指令性实施 领导者凭借权威发布各项指令以推 动市场营销策划方案的实施 领导者拥有相当大的权力 和相当可靠的信息 受信息准确性和方案是否 容易实施等诸条件的制约 转化性实施 重点考虑怎样运用组织结构、激励 手段和控制系统来促进方案的实施 使方案实施更加科学而有效 受环境因素要求制约 合作性实施 方案决策范围扩大到企业的高层管 理阶层，高层管理人员的积极性被 充分调动，而领导者仅扮演协调者 角色 营销策划方案的制定和实 施是集体共同参与的结 晶，大大提高了方案实施 成功的可能性 有可能以牺牲经济合理性 为代价 文化性实施 在整个企业组织里宣传一种适当的 文化，使得营销策划方案得以实施 大大降低了方案实施风 险，而且使方案执行速度 快，企业平稳发展 具有相当高文化程度为前 提，过分强调企业文化， 同时采用这种模式耗费人 物财，若企业高层领导不 愿放弃控制权，将会使模 式流于形式。 增长性实施 从基层经营单位到最高决策层自下 而上产生，而不是自上而下推行 领导者用所设置的组织制 度来刺激革新，正确选择 可行的营销策划方案 集体决策带来群体导向性 风险 表9.2 营销策划方案实施模式表 Page * 1、诊断技能 ? 2、分配技能 3、监控技能 4、组织技能 5、相互配合技能 6、人力资源开发技能 7、企业文化和管理风格塑造技能 三、营销策划方案实施的技能 Page * 四、营销策划方案实施的程序 做好动 员和准备工作 选择实施时机 加强实施调控 组织有效实施 设计决策与报酬制度 图9.3 市场营销策划方案实施过程图 Page * 第三节 营销策划的控制 一、营销策划方案控制的要求 1、确立客观标准 ? 2、切合营销人员的具体情况 3、讲求经济效益 4、有纠正措施 5、具有灵活性 6、具有全局观点 7、应面向未来 Page * 二、营销策划方案控制的步骤 确定 控制对象 设置 控制目标 建立 衡量尺度 确定 控制标准 营销实绩 评估 分析 偏差原因 采取 改进措施 图9.4 市场营销控制步骤图 1 正确的广告定位策划是广告宣传的基准 2 正确的广告定位策划有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3 准确的广告定位策划是说服消费者的关键 4 准确的广告定位策划有利于商品识别　 （二）广告定位策划的意义 Page * 实体定位 广告定位策划的方法 观