[医学]医药消费者行为学-4.pptVIP

三、消费者气质类型与购买行为 多血质类型消费者的购买行为 胆汁质类型消费者的购买行为 黏液质类型消费者的购买行为 抑郁质类型消费者的购买行为 第三节 性格与消费行为 一、性格的含义和特征 性格是个性中表现出来的最鲜明、最重要的心理特征，它决定着人活动的内容和方向。 从心理学角度看，所谓性格是指个人对人、对己、对现实的态度和稳定化的行为方式中所表现出来的独特的个性心理特征。 性格的特征： 性格的态度特征 性格的意志特征 性格的情绪特征 性格的认知特征 二、性格的类型理论 1.机能类型说 2.向性说 3.独立-顺从说 * * 导入案例： 引例4-1：宝马的定位 不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机、行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。 宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。 宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。 引例4-2：万宝路的“变性手术” 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，其消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月的天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。 抱着一筹莫展而又不甘落后的心情，1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后，做出了几项重大决策，改变了万宝路的品牌方针。公司所进行的一系列的产品及形象改变中，最重要的、起决定作用的就是李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。 李奥·贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆地改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影“Magnificent Seven”(豪勇七蛟龙)中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告之一。难怪有人说：万宝路世界，男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。 在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。 通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象一样植根于人们心中。这种形象是稳固的同时又是无形的，是被万宝路长期传播而逐渐形成的，万宝路的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。万宝路是一个怎样的个性呢?力量、不羁。这是万宝路与其他品牌截然不同之处，是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认识，而是一种对万宝路这一品牌高度地认同和热切地向往。 1.随着社会的发展，追求个性和品位成为一种潮流，你怎么看待这一现象？ 2.你认为个性化营销的前景如何？ 3.举例说明消费者的性格对医药消费者购买行为的影响。 核心思