客户满意度管理标准手册.doc

=====客戶滿意度管理手冊===== 第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼? 第二節：您的顧客滿意嗎？ 第三節：如何度量客戶滿意度？ 第四節：客戶關係管理中的滿意度指數 第五節：客戶滿意評價因素 第六節：客戶滿意度調查指南 第七節：有效實施客戶滿意度調查 第八節：客戶滿意度調查在聯想 第一節：顧客滿意能為企業帶來什麼? 顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源於顧客對企業的某種產品/服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說”滿意”並不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀於自己對服務、服務態度、產品品質、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品/服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。否則，就有可能產生“好馬賣個騾子價”的憾事。 在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國品質獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業應用“顧客滿意”。這一獎項的設立大大推動了“顧客滿意”的發展。當然，它不只是單純考核企業顧客滿意度最終得分，而是測評企業通過以“顧客滿意”為中心所引發的一系列進行全面品質管制的衡量體系。IBM、MOTOROLA、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業沒有超過五名 20世紀90年代中期，顧客滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區市場的顧客資訊，以應對全球化進程中的計畫與挑戰；二是日趨激烈的競爭中，優秀的服務成為企業獲得並保持競爭優勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進行量化評估，這需要來自顧客的評價。 顧客滿意調查能為企業帶來什麼? 顧客滿意的核心是讓顧客有良好的條件與管道來提出真實意見的機會，以判斷當前服務中存在的主要問題，使企業知道在哪些方面亟需採取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結果基礎上的顧客滿意調查，就是一種對服務品質進行評估的效果顯著的管理工具。 1．顧客滿意既是企業的出發點又是落腳點 任何企業在提供產品或服務時，其目的在於使其提供的產品或服務得到顧客的認可，並讓其樂於接受。這就要求企業瞭解顧客需要什麼樣的產品和服務，對產品和服務有什麼樣的要求——再精美的產品，顧客不需要，也不會得到顧客的認可。因此，企業只有掌握了這個出發點，才能為顧客提供滿意的產品或服務。同時，顧客滿意的程度決定了企業賺錢的程度，決定了企業發展的思路，按常規演算法，一家企業若保住5%的穩定顧客，那該企業的利潤至少會增加25%。因此，企業的落腳點也應在於使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意”這個原動力，企業才能得到長足的發展。 2．顧客滿意使企業獲得更高的長期盈利能力 在採取各種措施做到令顧客滿意的同時，企業也獲得許多具有競爭力的、導致企業長期盈利的優勢。 減少企業的浪費。在企業保證顧客滿意度的過程中，企業會越來越瞭解顧客，常常會準確地預測到顧客的需求和願望。這樣，企業就不用花更多的時間和精力去做市場研究，新產品的研製和生產也會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業的浪費，壓縮了成本。 價格優勢。滿意的顧客往往願意為令自己滿意的理由而額外付出。聯邦快遞（FEDERAL EXPRESS）由於它的晝夜服務使得它的價格即使比競爭者高也會為顧客所接收。當然顧客的額外付出並不是無限度的，付出多少取決於滿意度之外的一些因素，如全面的競爭環境、顧客的價格敏感度、購買類型和公司地位等等。 更高的顧客回頭率。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該產品或者購買企業的其他產品。與上述的價格優勢結合起來，重複購買率高將導致更多的收入，最終使企業獲得更多的利潤。 交易成本低。每個銷售人員都知道，成交一次重複購買比說服新顧客購買容易的多。越高的顧客忠誠度意味著銷售的花費越低，對於重複購買，銷售人員只需向顧客推薦應該買哪種產品，多少錢，而不是費時費力地與顧客推薦為什麼要買本企業的產品。 溝通成本低。滿意的顧客原因樂於將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚，甚至於其他的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其他溝通方式更加有效，並且幾乎不需要成本。 3．顧客滿意使企業在競爭中得到更好的保護 滿意的顧客不但忠誠，而且這種忠誠能夠長期保持，他們不大可能轉向其他產品或為了更低的價格拋棄原來的供應商。即使在企業出現困難時，這些顧客也會在一定範圍對企業保持忠誠，這給企業提供了緩衝困難的時間，最大限度降低對企業產生的影響。 滿意顧客不會立即選擇新產品。IBM進入小型電腦的市場較晚，在蘋果公司開發APPLEⅡ之後的五年後才推出第一