产品方法策略定价方法策略渠道方法策略.ppt

;第10章 产品策略;;营销策略组合;从“4P”到“4C” （由以企业为中心，转变为 以客户为中心 ）;一、产品战略 （企业对产品的全盘考虑和统筹安排）;产品整体概念 (实例);三层次论的意义;朵彩彩棉内衣;产品整体概念;产品分类;我的企业应该生产什么样的产品呢？; 从产品整体概念看（三层次论） ;一、产品特色策略; 从产品整体概念看（三层次论） ;朵彩彩棉内衣;产品特色策略;2、品牌;品牌策略;企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标（Trademark）。 品牌附有消费者感情因素 ; ;酷儿：角色营销魅力四射 ;酷儿：角色营销魅力四射;酷儿：角色营销魅力四射; ;创品牌;传品牌;服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服的畅销，稳稳的坐在了中国羽绒服第一品牌的宝座之上，将波司登推上了中国羽绒???龙头品牌的宝座，连续十几年稳坐中国销量第一的宝座，单品牌就占据羽绒服市场的半壁江山。 波司登2004年开始推出男装品牌，在市场份额为零的情况下，开始增长，凭借其强大的网络终端及专卖店资源，市场迅速做开。即使在2008年全球遭遇金融危机、全球经济普遍低迷的情况下，波司登男装也保持了45%~50%的高增长。这一年，波司登男装还在全国多个城市新拓展了300多家店铺。波司登可谓一路高歌猛进。（延续传统优势） ;传品牌（失败案例）： 海尔品牌的彩电并不被消费者青睐;传品牌（失败案例）：  “高科技”卖点受挫 ;传品牌（失败案例）： 未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合 ;传品牌（失败案例）：  两难处境;;产品特色策略;3、商标策略;我国企业商标管理的误区;我国企业商标管理的误区;产品特色策略;4、包装;;包 装 战 略;产品特色策略;二、产品组合策略; ;;;产品组合策略;产品组合策略;;2003年，雅戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔，并将既有的产品定位为蓝色雅戈尔，此后又相继推出年轻系列绿色雅戈尔。这一品牌延伸延续了雅戈尔的经营哲学：首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。 金色雅戈尔的推出虽然是在做好主导品牌的基础上进行的品牌延伸，但很显然也有逆向而上的风险。因为国内的服装市场似乎已形成了根深蒂固的成见：本土服装品牌大多做中低端市场，国外品牌往往占据着中国的高端市场。 年轻系列的推出也是丰富产品线的尝试之一。 ;斯乃克公司产品延伸战略;产品延伸的利弊;三、产品生命周期策略; ;导入期;导入期;成长期;成长期;成熟期;成熟期;衰退期;衰退期; ; 企业情况 市场环境 营销策略;;导入;成长期;;成熟期;;;衰退期;; 企业情况 市场环境 营销策略;产品整体概念;一、产品特色策略; 企业情况 市场环境 营销策略;二、产品组合策略;四、新产品开发策略;我们为什么要进行新产品开发？;开发新产品的意义：;开发新产品的意义：;开发新产品的意义：;开发新产品的意义：;;为什么新产品开发容易失败？;思考：;;;;新型打字机为何不受欢迎？？？;新型打字机为何不受欢迎？？？;;;新产品开发过程示意图;;游戏：九个点 （用4条连续的直线相连）;答 案;创意的秘诀;;芭比娃娃;芭比娃娃;芭比娃娃;加油站超市;加油站超市;加油站超市;”老大哥”真人秀;“老大哥”真人秀;7—11便利店 (7-E1even);7—11便利店(7-E1even);让马桶也来玩时尚 ;多彩的马桶;多姿彩 ;人性化 ;智能型 ;;怪趣样 ;怪趣样;时尚坐厕板 ;Step 1;（2）筛选创意：淘汰不可行或可行性较低的产品创意。 该创意是否与企业的战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等） 企业有无足够的能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力） ;（3）形成产品概念 （三层次论） 企业对筛选出的新产品创意所作的详尽的描述，形成产品概念。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、