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第三章 公共关系运作程序 本章主要内容 第一节 公共关系调查 公共关系调查研究是运用科学的方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题的实践活动。 一、公关调查的内容 (一)自我形象调查研究 (二)公众舆论调查研究 (三)环境调查研究 (一)自我形象调查研究 1.组织领导层的期望目标和要求 2.组织员工的要求和评价 3.组织的实际状态和基本条件 组织形象要素调查表 组织形象要素图 (二)公众舆论调查研究 舆论指标测定 编制坐标图 勾画曲线 (三)环境调查研究 基本社会环境状况调查 具体市场环境调查 所属行业环境状况调查 二、常用方法 (一)访谈法 访谈法不仅适用于听取公众意见，还适用于对社会名流、政界代表、权威人士、新闻工作者、协作单位的个别访问和集体座谈 (二)观察法 观察法分为参与观察和非参与观察 二、常用方法 (三)文献法 指调查研究人员从文件、档案、报纸、书刊、统计报表、图书出版物等各种社会信息源中提取必需的信息材料 例如，杭州娃哈哈集团 (四)问卷法 分为开放式问卷和封闭式问卷 三、调查问卷设计 调查问卷 第一部分：前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求。 第二部分：问卷的正文。根据正文的问题可以分为封闭式问题和开放式问题两种类型。 问卷设计应注意 （1）尊重公众，慎重选择所提问题 （2）问题的组织要合乎逻辑 （3）文字简洁、明确、通俗易懂 （4）不要用双重提问 （5）措辞准确，避免模棱两可 （6）避免使用带倾向性的措辞 （7）答案应互斥和穷尽 第二节　公共关系策划 一、公共关系策划的含义和原则 公共关系策划就是策划人员为了达到组织的目标，在充分调查研究的基础上，对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。 公共关系策划的原则 （1）目的性原则 （2）合理可行原则 （3）创新原则 二、公共关系策划的意义 （一）加强组织公关工作的整体性 （二）提高组织公关工作的可控性 （三）增强组织公关工作的预见性 （四）促进组织公关工作的成熟性 三、公共关系战略策划和战术策划 1.组织形象的战略策划 战略策划指对组织整体形象的规划和设计。 2.组织形象的战术策划 战术策划是指对具体公共关系活动的策划与安排。是实现组织战略目标的具体战役。 公关战术策划活动过程如下： ①确定主题 ②选择公众 ③选择公关模式 ④选择公关策略 ⑤编制预算 选择公关模式 公关模式，就是指由一定的公关目标和任务以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。 A 宣传型公关 B 交际型公关 C 服务型公关 D 社会型公关 E 征询型公关 选择公关策略 公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。 A 建设型公关 B 维系型公关 C 防御型公关 D 进攻型公关 E 矫正型公关 四、公共关系策划书的基本格式 1.标题 2.主题创意 3.活动目标 4.活动方式和实施步骤 5.传播计划 6.经费预算 7.活动建议 8.署名与日期 第三节　公共关系方案的实施 一、公关方案实施的意义 （一）公共关系计划的实施是实现公共关系目标的保障 （二）公共关系计划的实施决定了计划能否实现及其程度和范围 （三）公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据 二、公关方案的实施过程 （一）优化传播效果 1.考虑目标公众利益 2.控制信息传播活动 （二）进行媒介整合 （三）排除沟通障碍 （三）排除沟通障碍 第一，要了解信息沟通发生障碍的原因 第二，进行实施计划前的测试 第三，做好各项协调工作 第四，处理好突发事件 信息沟通发生障碍的原因 1.信息发出者的影响力 2.信息对接收者的吸引力 3.编码的技术性 4.信道传送的速度 5.干扰“噪音”的强弱 6.信息接收者的状态和能力 ①实事求是地发表消息 ②发表的时机很重要 ③发表消息时尽量统一形成文字，因为口头讲话容易被误传 ④为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论 ⑤有些社会影响大的问题发表消息越早越好 ⑥一旦事故出现，应有专人联络新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱 第四节 公共关系评估 一、公共关系评估