台湾奥美公关品牌训练--管理品牌之道推荐.ppt

* * 例 (別的品牌無法實現的) 特別溫暖, 特別安全, 特別現代, 特別令人信賴, 有態度… 例 (特殊的觀點) ‘多喝水’讓喝水這件事變得有意思; 美國運通不只是消費的工具, 出國時還是一種保障; 左岸咖啡帶你神遊, 讓你浸淫文學的浪漫中 例 (行為/思考強化品牌所做的一切) 自己是講求實際不盲從的人, 旁氏針對消費者需求研發產品, 價格大眾化.. 成就要show出來, 自己認可自己, BMW是成就的象徵 * * 圖片拼貼: 旁氏 vs 歐蕾 * * 出示多芬BrandPrint film * 出示多芬BrandPrint film * 出示多芬BrandPrint film * * 品牌写真范例 - 多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 品牌写真范例 - 多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人 品牌写真范例 - 多芬 Dove象徵一种可撷取的奇迹 这个品牌和其使用者有一种握手的协议. Dove毫无欺骗地带来希望; 它不会利用因不安引起的苦恼, 相反的,它是信心的建造者. 当你使用时,会产生真正的预期感, 一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感, 它好像在说: 一个小小的奇迹正在出现. 旁氏 我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽， 旁氏会做出来，为了我。 好奇 当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时, 好奇是信心十足的象徵. 年轻的母亲总是挂虑著孩子. 而好奇的妈妈们, 不仅惦记孩子的现, 也担心孩子的未来. 他是否一切平安? 他有一切必要的条件吗? 她将来会成功吗? 积架..... 像它的主人, 独一无二, 绝无翻版. 迎合大众, 从来就不是积架所崇尚的. 它是为一群独特的买主所创. 这群人真正用心回应汽车的召唤. 他们不了解富豪汽车(Volvo), 他们认为Lexus温和没个性, 他们对於宾士的精确无动於衷, 他们更觉得凯迪拉克俗不可耐. 这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西, 就算那些实用性打动了他们. 品牌写真的运用 对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动活动的发展 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌 所有名词到底要做什麽 品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系 “Read their mind”, Not “read their lips.” 练习 Exercise A. 为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。 B. 为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。 C. 为己在印度成名的歌手Mark Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。 品牌管家操作过程: 如何企划, 如何向客户解释 既有品牌 资料 用文字表达 这份关系 BrandPrint 沉殿主要 价值观 (Values) 品牌检验 Brand Audit 国际品牌进入新市场 资料 决定 目标对象 检定本品牌所 代表的主要价观 (Core Value) 了解上述 价值观在目标 对象的意义 推估消费者可能 与目标对象产生 的关系 写出这份关系 形成品牌远景 (Brand Vision) 发展策略 新品牌 做竞争者的 品牌检验及 本品类的检验 找出机会点 与本产品的 特出度相关连 形成可能的 品牌远景 发展策略 Brand Stewardship Process品牌管家流程 Mkt. Env. 市场环境 Client Enf. 客户环境 Target Mkt. 目标市场 Marketing Strategy 市场环境 BrandPrint 品牌写真