《法制晚报》创刊阶段市场零售的整合营销.doc

天使行动：《法制晚报》创刊上市 ——“小红帽”市场零售整合营销策略 2004年5月18日，对于许多习惯了下午买报的北京市民来说，是一个值得纪念的日子：从这天开始，他们又有了一个新的选择——《法制晚报》。细心的市民们同时发现：800名身着《法制晚报》广告衫的小红帽发行员，出现在京城近千个主要报亭（摊）前，其中还不乏一些装扮成卡通形象的“可爱熊”。他们携带“新来的”《法制晚报》第一天上市，便在不到一小时内被人抢购一空，《法制晚报》上市工作就此拉开了序幕。 案例背景 在《法制晚报》“离你最近的报纸”的办报理念影响下，小红帽在该报的发行工作中也注定要成为“离上帝（读者）最近、为上帝（读者）贴身服务”的“天使”。为区别于当时北京发行界经常提起的“魔鬼发行”，小红帽公司决定将此次《法制晚报》创刊上市发行命名为“天使行动”。 “新报创刊上市”是一项集采编、发行、印务、广告四位一体的系统工程，而本文仅想从发行操作的角度，对《法制晚报》的创刊上市工作，进行一个战术层面的案例解析。本文将按照“调研—策划—实施—反馈”的发行营销流程依次展开。 案例描述 深入调研是成功的前提 实践证明，在小红帽高速发展的进程中，“重视市场调研、从调研入手把握读者需求，进而调整营销策略”是其迅速成长的关键因素之一。 在这样的背景下，当北京青年报社接手《北京法制报》并在短期内欲将其打造成一张都市化的《法制晚报》时，当小红帽通过“兄弟般的内部市场化”运作争取到《法制晚报》的总发行权后，开展有针对性的市场调研就成了《法制晚报》创刊发行工程的第一步。 《法制晚报》的上市前期调查应分成两个阶段：第一阶段是2004年1月由零点调查公司（以下简称“零点公司”）开展的《京城晚报市场进入机会研究》，着眼于在京城创办第二份晚报的总体可行性研究；第二阶段是2004年4月小红帽发行股份有限公司在策划“上市发行方案”时更具针对性的零售拦访调查。在拦访中，小红帽进一步明确了《法制晚报》的读者接受度、价格接受度及促销方式偏好和媒体接触偏好情况，为后来的发行决策提供了一手的资料和依据。 1．京城晚报市场的读者构成 实际上，“晚报市场”是个狭义的概念——如严格按“下午出版发行”来定义“晚报”，则京城的晚报市场属“绝对垄断”市场：2004年《北京晚报》的市场占有率为100%，且日零售量稳定在40-50万左右。 但随着《北京晚报》出版时间一再提前，传统的晚报市场已逐渐向“下午报市场”转变。而按这样的定义，“零点”公司的调查结果表明：京城下午报零购读者由三部分人构成——36.4%的人只买《北京晚报》，43.1%的人既买《北京晚报》又买“其他报纸”，20.5%的人“只买其他报纸”；而且这三类人的阅读习惯也比较相似，都喜欢“晚上在家看”，或者“睡前专门抽出一段时间来阅读”。 图1 京城下午报读者构成图 通过一个简单的数学运算，小红帽匡算出“下午报市场”的规模总量，即50万/（36.4%+43.1%）=63万。小红帽还可以进一步匡算“只买其他报纸”的读者群规模在13万（63*20.5%）左右，“既买《北京晚报》又买其他报纸”的读者群规模应在27万（63*43.1%）左右，两者相加应有40万左右的“理论市场容量”——显而易见，在下午报的市场上，尽管《北京晚报》占据绝对优势，但其他各报的份额之和还是远大于“只买《北京晚报》”的读者群。 与此同时，调查的另外一项结果也引起了小红帽的注意：那就是下午购报人群的年平均报刊消费支出（297元）大于北京市的平均水平（257元）。这意味着：除了从现有报刊手中争夺一部分读者外，《法制晚报》完全可以通过差异化竞争创造新的报刊消费，从而把与竞争对手的关系“从竞争转向竞合”，共同把下午报的消费“蛋糕”做大。 2．《法制晚报》的目标市场 在《法制晚报》创刊上市之前，业界最大的怀疑就在于京城是否有第二张晚报存在的空间？——因为此前国内尚无一个城市两张晚报成功并存的先例。所以对《法制晚报》来说，创刊上市要解决的第一个问题就是目标市场的问题：只有选准了目标市场，才有可能在即将开始的竞争中制定更有针对性的策略组合。 （1）完全垄断市场的进入时机 调查研究结果表明：在传统的晚报市场上，《北京晚报》处于绝对垄断的地位，但其占整个北京报业市场的份额从2001年起却在不断的下降（从2001年的40.1%降至2002年的37%，2003年进一步下降为31.9%，详见图2），忠诚度较高的固定读者比例也在不断下降（从2001年61%降至2002年的56.5%，2003年进一步下降为31.6%）。 图2 《北京晚报》2001—2003年京城市场份额 图3 《北京晚报》2001—2003年固定读者比例 一方面，小红帽通过基础理论分析发现：在一个完全垄断的市场上，只要还有相当高