中国电影隐性广告.doc

[摘要]随着时间的推移和社会的发展，广告的形式也开始多种多样，除了出现在一系列的纸质媒体和网络媒体上之外，在电视电影中，广告出现的频率也十分之高——随着中国电影产业的发展，大荧屏成了各商家眼中的热饽饽，中国的隐性广告在蓬勃发展。本篇论文着重对中国电影隐性广告的分析。 [关键词]中国电影; 隐性广告; 问题; 对策 中国电影的隐性广告 一、中国电影隐性广告的定义及出现原因 隐性广告又叫植入广告，与显性广告相对。通常是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到潜移默化、营销的目的。电影隐性广告所达到的营销目的则是指，在消费者（电影观众）对同系列商品进行选择购买时，该产品具有被优先选择的权利。 隐性广告是相对显性广告而言。出现隐性广告的根本原因应归结于显性广告日渐出现的缺点和劣势。随着中国传媒事业的发展，中国的媒体环境也开始日益复杂，电视台、报社、电台的数量日益增多。以电视台为例——截止到2007年，我国电视台总数达360多家,电视频道接近1230套,平均每个电视台拥有近4个频道。电视台数量的增多必定会带来收视率的分流，而收视率的分流则会导致显性广告费用投入的增长。与此同时，显性广告投放环境也开始日益复杂化也为隐性广告的发展带来了一定契机。 中国电影隐性广告的出现和发展结合了隐性广告的发展和自身市场的发展，一方面，收视率的分流导致显性广告投入费用的增加，另一方面，由于传播受众在广告轰炸下,便逐渐产生了对广告的厌烦感，再加上传统显性广告中，有时会掺杂虚假成分，便导致受众对广告出现了不信任，而隐性广告侧重寻求观众的情感引爆点，倡导“攻心为上”，所以更容易博得观众的好感，电影的隐性广告就是“攻心为上”的实践者。另一方面，中国电影年产量的增加也为中国电影隐性广告市场的开发提供了有利的条件，据统计，中国2009年电影产量为456部，而08年的产量是406部，增幅约为12%，如果电影年产量成增长趋势，那么电影隐性广告的收入也必将成增长趋势。 二、中国电影隐性广告的特点 隐性广告，顾名思义，就是要隐，所以其第一个特点是“隐”——将所要广告的商品放入电影这一个媒介中，但是不详细地介绍的该商品的特点，而是通过电影本身的故事所衍生、展现出商品，在必要时，给予特写镜头，而一般特写镜头的给予也是要伴随电影故事的发展。一般来说，广告商与电影里的人物的衣食住行所联系。比如——假如是一个手机的隐性植入广告，那么电影里的人物，不管是路人甲乙，还是男女主配角，他们的手机使用品牌将极其的一致。就拿冯小刚的《天下无贼》来说，里面植入的是诺基亚手机的隐性广告，所以不管是李冰冰还是刘德华，他们使用的手机都是诺基亚，其中有一幕镜头，就着重特写了李冰冰手上的诺基亚手机。 隐性广告的第二个特点就是——潜移默化。不同于一般显性广告，隐性广告不侧重讲述产品的功能，而是通过观众对影视剧里情节的变化，人物的生活情调的认知，使他们对某商品产生四感——认同感、归属感、熟悉感、亲切感。而显性广告是通过一个直白的方式，比如脑白金的广告，通过多次的播放，甚至于狂轰乱炸，来加深受众对商品的认识，但这样又容易使人产生反感。隐性广告就不同了。举个例子来说，曾经在韩国风靡一时的《天国的阶梯》，是在韩国一个很有名的游乐场里所拍摄的，随着电视剧的热播，该游乐场的游客量和知名度较以前有了进一步的提升，但是如果单单是做一个游乐场的广告，投放在各大媒体里，说不定就不会有那么大的效果了。这也反映出做广告的一个规则——要使广告的受众和产品消费者产生认同感和情感归宿。 隐性广告的第三个特点是受众数量的巨大化。这个特点就电影来说是更加明显的。因为据相关材料显示,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。当然这是就电影而言的，就电视剧而言，也是这样的。电视剧相对电影来说，播放时间更长，但是影响力可能稍微逊色一点，但是其播放频率和电影来说是旗鼓相当的。但是不论从电影还是电视剧的角度来说，隐性广告的受众无疑是十分巨大的。并且很明显的是，显性广告的受众数量是不及隐性广告的，因为——如果受众对显性广告感到厌烦可以跳过不看忽略，而电视剧和电影就不行。因为隐性广告可以设置成是和电影与电视中的情节有联系的。 三、中国隐性广告的植入方式 植入方式的多样化也是隐性广告的一大特点，隐性广告的植入的方式是多种多样的，大致有以下几种： （一）台词表述:台词表述是指将广告植入电影的人物的对话中去，通过对话来引出广告，而台词表述的内容为：品牌名、被广告产品的特点，甚者还可以借由台词引出产品的品牌内涵，代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次