PBA杜派男士护肤品STP战略分析.docVIP

第三章PBA杜派男士护肤品STP营销战略 一、市场细分 市场细分的优势 有利于发现市场机会——营销决策的起点 有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性 有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 有利于提高企业竞争力——营销的目的 市场细分的依据 地理变量：国家、地区、气候、人口密度； 人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； 心理变量：生活方式、个性、社会阶层； 行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。 如今护肤对于男性来说，不再是简单的洗面、擦面霜，而有了某些特定的诉求。昔日花王碧柔、碧欧泉、妮维雅的男士产品，如今已成为日化行业中一支不可忽视的力量。不仅进入男士产品领域的品牌不断增多，产品细分也越来越纷繁。借助2010年世界杯和父亲节最佳档期，本土护肤品牌男士系列纷纷加大了终端陈列和销售力度，高夫、维朗和丁家宜等男士品牌已经下沉至二三级市场的化妆品终端零售网点，并且开辟出男士产品陈列区。越来越多的男士品牌在渠道下沉的同时将产品系列从基础的洁面、保温、乳液、眼霜、面膜、剃须膏和须后乳等细分领域延伸，男士系列产品日趋专业。以男士唇膏见长的曼秀雷敦，在洁面、护肤、控油等多方面新增了数十款男士系列产品，同样在超市，卡尼尔、丁家宜和李医生等品牌，其男士产品也纷纷效仿促销，买赠成为吸引顾客的主要方式。妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔和丁家宜等品牌，纷纷加大了男士产品终端销售预期，从洁面到防晒，再从发用到抑汗，男士产品越来越多，逐渐成为卖场新的增长点。从大型卖场的销售看，男士比较走俏的产品有3种类型：控油洁面类产品、护肤类产品和须前须后啫哩类产品。对于PBA公司的杜派男士护肤品我们可以进行 男 士 护 肤 品 市 场 的 利 益 细 分 细分市场 人口统计 行为 心理 偏爱品牌 洁面（低端） 30-40岁、工薪 简单洁面 注重价格 大宝 控油（中端） 年轻人 油性皮肤、有痘 祛痘、注重形象 妮维雅、曼秀雷敦 基础护理（中高端） 30岁左右 注重保养 爱好社交 碧欧泉、倩碧 可以看到市场用利益（其实就是价格）来形成细分后，也将需求进行了细分，不同的需求通常导致他对不同品牌、不同价格产生比较，从而产生选择及细分 男性由于皮肤的特点决定，他们关注的肌肤问题主要是出油，晒伤和干燥。其实在30岁以后，男性皮肤由于自身特点和所处环境，相对于女性需要更多的护理，所以就必须从年轻是开始护理。 年龄细分 由以上图表可以对市场进行年龄层的细分：18-24、24-29、30-34、35-39 可以看出18-29岁的男性对于男性的美容产品还是很感兴趣的，而通常来说，我们要针对的客户也是这一层面。 学历细分 调查显示男性学历越高，对男性化妆品的使用率越高，所以市场的细分还可以由学历着手。 季节细分 调查表示，男士一般在夏天开始时购买护肤品，夏日男士由于运动等原因易出汗，容易滋生皮肤问题，说明男士护肤主要是洁面及控油。 二、目标市场选择 目标市场涵盖战略 无差异市场营销 集中化市场营销 差异化市场营销 无差异市场营销只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性； ◆只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客； ◆公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 可口可乐早期的产品和推广策略就是采用无差异市场营销 优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本 缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足（“多数谬误”） 集中化市场营销将市场目标集中到某一性质的市场 ◆ 集中于一个或少数几个性质相似的子市场； ◆以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率； 如化妆品--小护士就是专注于防晒市场 优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化 缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境 差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。 ◆同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求； ◆分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。 优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多； 缺点：生产、经营成本增加（研发成本、生产成本、管理成本、库存成本、促销成本） 通常企业选择市场的营销面时要考虑到很多细节 我们认为PBA的杜派男士护肤品应该采取集中化市场策略 现在男士护肤品种类越来越齐全，我们如果分散注意力实行全方面的产品策略，