企业广告操作实务王瀚骏幻灯片.ppt

步骤 * 消费者研究确定目标消费者 目标消费者分类 分类媒体习惯 确定媒体范围 媒体效率数据--确定媒体组合 各媒体投放计划 总体媒体计划 媒体计划的六个影响因素 目标受众的情况 传播内容和创意的需求 销售地域 效率与效果的平衡 竞争压力 经费 * 投放的监测与调整 * 媒体计划的调整 调整灵活媒体 调整广告脚本 添加投放 组合促销活动 * 媒介操作中的主要问题 媒体组合是唯一的吗？ 单一媒体的投放频率如何确定？ 如果费用与投放计划不平衡？ 媒体的费用分配如何确定？ 如何使用促销配合媒体投放？ 如果投放目标未达到？ * 第四步 广告跟踪与调整 * 研究目的 广告的投放是否达到预期效果 广告的改进方向 修改媒体投放计划 完善广告片 * 研究内容 品牌知名度（广告投放前后） 广告知名度 产品使用率 购买选择集合 广告内容评价 媒体习惯 * 广告效果的评价 广告对品牌的贡献 广告片评价 媒体投放效果评价 * 广告对品牌的贡献 广告对品牌指数的贡献 * 广告与品牌的联接度 广告对品牌指数的贡献 = 广告投放后的品牌指数 - 广告投放前的品牌指数 * 广告对品牌指数的贡献 电视广告与品牌联结度（BC）= 所有看过电视广告记得该品牌的样本数 所有看过广告的样本数 * 电视广告与品牌联接度 广告片的评价 广告的独特性 广告的可信性 广告的劝服力 广告概念传递度 * 所有看过广告的被访者记忆最深的部分 * 电视广告独特性 电视广告可信性（ADB） = 看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合中的样本数  所有看过这一电视广告的样本数 * 电视广告可性信 电视广告劝服力（ADP） = 看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数  所有看过这一电视广告的样本数 * 电视广告劝服力  * 电视广告概念传递 电视广告概念传递程度（ADC） = 所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数 所有看过这一电视广告的样本数 媒体投放的效果评价 广告的达到率 媒体习惯 * * 电视广告到达率 电视广告到达率 = 所有看过这一电视广告的样本数 全体样本 接触广告的途径 最常看的电视台 最爱看的电视节目 最常看电视的时间 * 媒体习惯 国际通用的四种组织结构 传统管理模式 品牌纵向管理结构 功能横向管理结构 整合营销管理模式 业务主管 行政主管 * 参考资料  《选择广告代理商》 * 广告公司的特点 是企业用来协助加强对消费者的交流和劝服力的合作伙伴 有各自的定位与专业强项 服务质量有偶然性,因人而异 不会为你节省费用 企业专业性越强,合作关系越稳定 * 选择广告公司的十个步骤 列出你的需求和企业特点 建立代理商评价表 选择候选公司 去除利益冲突公司 初步接触 保留三个以内的候选 详细评价表考察 费用与服务---价值评价 你喜欢他们吗？ 他们可以代理所有销售区域吗 * 评价表 5 分制 内部评价+其他企业 列出所有关心的内容 * 本课程圆满结束 * 感谢大家的合作 * * 产品知识类型 耐克运动鞋 有品位 长寿 健康 耐克运动鞋 耐克运动鞋 跑得更快 稳固的后跟 耐穿 系带型 59.95美元 鞋底设计 拱形支撑 属性束 利益束 价值满足 概念的要素 功能诉求 精神诉求 特殊认志点 功能支持点 * 1 2 3 4 概念与消费行为学 * 分层动机理论-1 * 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 尊重动机 归属动机 安全动机 生存动机 自我实现 动机理论-2 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 * 卡特尔心理动机理论 动机与概念 动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 * * 动机与知识体系 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 * 方法----目的链的例子 喷发胶 加香料土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有吸引力 给人以深刻印象 自尊 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道