产品差异化战略幻灯片.pptVIP

在供应商威胁上，产品差异则具有两面性。一方面，由于差异化企业产品的独特价值和顾客忠诚度，即使供应商提高供应品价格，该企业也有更大的可能性将增加的成本转嫁到顾客头上，而不至于影响企业的赢利。另一方面，差异化企业的高毛利和对供应品涨价的免疫力确有可能诱使供应商提价。此外，差异化企业较少的采购量和对供应品质量的更高要求也会降低它的议价能力。 采购数量少，议价能力较低，但由于产品 的差异性，可以将提高的供应品价格转嫁 给顾客。 四、产品差异战略的适用场合 在顾客方面，存在大量的个性化需求，而且顾客对价格不太敏感，他们愿意并有能力为能满足他们需求的产品付出更高的价格。 在产品和竞争方面，有许多创造产品差异的机会，而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他们有价值。 五、产品差异战略的风险 1、企业未能正确确定顾客真正的需要是什么。 2、企业过度差异化，超出了顾客的需求，从而使得产品相对于竞争对手的价格过高，或者自恃产品有特色，将产品价格定得过高，超出了顾客的承受能力或心理价位。 3、大牌差异化产品的高附加值会引来众多的仿冒者。 产品差异所面对的另一个重要问题是，如果竞争对手能够快速轻易地复制该企业的产品差异化属性，那么该企业的差异化优势就会很快消失。 可持续的差异化竞争优势取决于复制成本的高低，而复制成本又取决于差异化的基础。不同差异化基础复制成本的高低如表6-2所示。 表6-2基本战略的构成与分类 产品差异基础 复制昂贵的来源 历史 不确定性 社会复杂性 可能低成本复制 产品特性； - - - 可能复制昂贵 产品组合； 产品定制； 与其他企业的联系； * * * * - ** - ** - 通常复制昂贵 企业内部职能部门间的联系； 服务与支持； 分销渠道； 时机； 地理位置； 声誉； * * ** * * ** ** * ** *** * - *** - - *** ** *** 一般来说，不建立在历史相关、因果关系不明、社会复杂的企业资源或能力之上的产品差异基础往往易于复制，反之则复制成本高昂。 改变产品外观特征和内在性能是最常见最见效的产品差异化方式之一。但该方法最大的问题就是非常易于复制。对手可以进行逆向工程。有几种方法可以加大对手的模仿难度和成本：申请专利保护；建立产品的品牌识别和声誉；建立持续不断地推出新产品的能力等。 如果众多竞争对手拥有开发产品组合的资源和能力，那么该企业的产品组合可能是易于复制的。但是，如果只有少数企业这样做，并且只有他们真正了解哪些顾客需要这样的组合，则该产品组合可能较难复制。 如，惠普公司具有将个人计算机、打印机与电子仪器结合的能力因此独具特色。 产品定制是一种传统的生产方式，其本身是易于复制的。真正难以模仿的产品定制能力是企业与其顾客之间业已建立的密切关系。 与其他企业的联系，往往表现为某种形式的合作。由于它是外在的、容易被其他企业观察到，在有些情况下可能易于复制。但是，如果只有少数企业具有合作所必需的互补性资源和能力，以及只有少数企业具有管理好这种基于社会复杂关系的能力，这种类型的联系可能是模仿昂贵的。 广告、宣传、现场展示、赠品等营销活动是各个企业普遍采用的，常常会引来众多对手效仿。但是，确有少数企业具备特别的营销能力，它们能系统地策划效果显著的营销活动，这种能力有时是难以复制的。 在独特的历史条件下建立起了能消除内部冲突的管理方式和企业文化，各部门能够合作将差异化产品推向市场，则该企业的这种能力将是非常难以模仿的。 高水平的服务与支持是难以复制的，重点是高水平的服务与支持是以企业与顾客之间的社会复杂关系为基础的，并不是所有的企业都具备处理好顾客关系的能力。 分销渠道也是复制昂贵的产品差异基础。企业与分销商之间的关系、保持与分销商之间的信任与合作等。 时机稍纵即逝，历史不会再现。一个企业在历史条件下形成的独特地位是不可复制的。地理位置也是如此。 声誉是最难复制的产品差异基础。声誉是一种非常复杂的社会、心理、文化现象，需要经过多年的经营才能建立。 六、产品差异战略的组织 一般而言，采用产品差异战略的企业在组织上具有如下特征，见表6-3。 组织 结构 强调跨职能部门的联系； 愿意进行组织结构创新以利用新机会； 保持不同产品的独立运作； 管理控制体系 管理控制的柔性； 对创造性人才的宽容； 从创新失败中学习的能力； 报酬 政策 鼓励承担风险而不惩罚失败； 奖励创造性人才； 主观/定性的绩效评价； 产品差异化战略 重点介绍产品