大学生消费群广告名人效应心理与品牌校园营销.doc

大学生消费群广告名人效应心理与品牌校园营销 大纲： 广告与名人效应 二、当代大学生品牌消费心理特点 三、名人效应在大学生中的体现 四、如何运用广告名人效应进行校园品牌营销 广告与名人效应 　 打开电视，翻开报纸，名人广告满眼皆是。爱多的成龙，奇声的陈佩斯，先科VCD的那英，雪碧的张惠妹，百事可乐的王菲，爱立信的刘德华，新大洲和三元牛奶的姜文，稀世宝的赵薇，百年润发的周润发不一而足。 　 用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产品人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人却是具体的。所以，飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用，并继而带来滚滚财源。 （一）广告的名人效应分析 　　早在二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。所以，有人说中国的广告业已经进入“形象代言人时代”，或者说也是“眼球经济”的一个表征。名人广告有着积极而特殊的效应，但是运用失当及至泛滥，其负面效应更不可低估，对此应当有清醒的认识和把握。 1．对名人广告的认知 （1）名人与广告 　　所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人数居首，体育界也紧随其后，已经难以尽数。此外，科技界、教育界及社会其它领域的一些名人都有介入者，例如“中国航天第一人”杨利伟，“中国保尔”张海迪等。在国外，包括像布什总统、金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参与了广告。 　　名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。当然，广告使名人自身也会受益并且更加知名。正是由此，各种形态的名人广告越来越多，据业内有人估计，目前全国80%的品牌为了争夺市场，纷纷挑起名人广告大旗以利竞争。 （2）“名人广告”的主要形态 　　随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。 　　在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在目前的电视广告中至少占30%，让人眼花缭乱，应接不暇。 　　总之，名人广告形态各异，不但无处不在，而且已经渗透于生活之中。 （3）名人广告效应的形成 　　据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查显示：50.2%的人认为名人广告对自己会引起关注，10.5 %的人认为对自己会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响。可以发现，与其他类型广告或策略相比，名人广告效应是易于形成并有所突显的，可以作如下解释。 　　广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。 　　从符号学的观点来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结，而在购买时，更会因催眠作用以此作为选择标准。 　　广告从本质上是信息传播活动，从传播学理论分析，被媒介“授予地位”的名人具有价值导向，易为人们普遍认同；名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足；名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”, 无形中强化了广告的同化功能而减少了信息传播中的阻力。 　　总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。 　　通过以上的分析，名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众（消费者）和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。而决定其生命力的，永远是品质——物的品质，人的品质，理念的品质 品牌是一个企业或商品的个性化的沉淀和凝结，也是在激烈市场竞争中引起消费者注意或购买的重要识别特征，它通过特定的