可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施资料.doc

可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施 第3章可口可乐公司茶饮料产品营销问题一珍断 3.1调研诊断方法 从2005年9月到2007年10月，前后两年多的时间，笔者通过大量的市场 走访，产品问卷调查，会议，头脑风暴等方法，对茶市场及公司茶产品进行了 广泛的分析研究。主要采取的方法如下。 (l)调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经 过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷 调查、面谈、小型座谈会等。汇总情况见表3一1:调查问卷请参考附录。 (2)文献归纳法。收集社会上己经发表的文献资料，包括相关的经验体会、 研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。外部 标杆企业、竞争对手选择的是康师傅集团、统一集团公司、玩哈哈集团有限公 司，通过网上查询，以及采访上述三个公司的一些已离职中高层管理人员的单 独采访，收集了一些有价值的资料。 (3)市场考察法。下市场对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行 在较长时间地进行调查、了解，并如实一记录。 (4)头脑风暴法。主持和市场部，业务部们的会议，调动他们自由发言， 相互交换想法，并如实记录，从而产生更多的研究思路。 3.2可口可乐公司茶饮料产品营销现状 3.2.1可口可乐公司茶饮料产品的市场定位 可口可乐公司在中国茶市场上8年时间里上市六个品牌的茶饮。可谓是雄 心万丈!下面让我们来逐一简要分析一下这几个品牌。如表3一2所示。 “天与地”是可口可乐公司在中国发展起来的一个非碳酸饮料品牌，包括茶和 矿物质水两个产品系列。“天与地”茶饮料于1998年9月在中国推出，曾经发展 了包括乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与 地，，茶是用精选茶叶加以矿物质水冲泡而成，所以茶味份外甘香，令人久久回味。 “天与地”茶饮料的主要消费群是追求现代生活的年轻人。喝“天与地”茶饮料 使他们不用经过冲泡也能享受到高品质的茶，特别方便。而在解渴的同时所享 受到的那种时尚、舒适的感觉与他们追求高尚生活情趣与时代潮流的精神一致， 所以倍受赞赏。 “岚风”茶饮料是极佳口感的日式含蜂蜜茶，定位于成功及年轻女性饮用的 茶，是成功女性或追求生活品位、享受生活最体面的表现物。其不俗的口味表 现确实使相当一部分成功女性动心去购买和享用它。 青春闪耀时，阳光新一代。那些酸酸甜甜的成长点滴，就像“阳光”冰爽果茶， 有滋有味，难以忘怀。“阳光”这个在香港影响了一代人的饮料品牌，于上世纪九 十年代，以全新的外在，全新的内涵出现在大陆消费者面前，俨然成为可口可 乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。 “阳光，’冰爽果茶凭借可口可乐公司强大的产品研发能力，成功地将清香茶味 和清新水果味完美结合，创造出独具一格的酸甜滋味。“阳光”拥有红茶、绿茶两 个茶系，柠檬味、梅子味等多种口味选择。 2002年，可口可乐公司利用其在全球的销售网络优势和品牌优势，雀巢公 司利用其强大的产品开发能力，两公司强强联合，组建了一个合作公司BPW(全 球饮料合作伙伴)。两公司联姻以后，合作公司第一个结晶就是“雀巢”冰爽茶。 这款茶被销售之初就进行了全球统一设计，可以说两公司都雄心勃勃，极想将 其做大做强。 这款茶被定义为“西式冰爽茶，，，消费者定位为16一29岁的追求西方生活时尚 的年轻人。所以，可口可乐公司在大力推行本土化同时，在这里却启用了西方 人做广告。每个上市城市的市场投入费用平均有近千万，都为了是从两个最主 要的茶饮料竞争对一手中夺取一定的市场份额，让消费者尽快了解、熟悉、购买 该产品。 “茶研工坊”系列包括“清本”和“清妍”两个新品，由可口可乐公司邀请多方专 家充分参考了中国传统医学的精华，经两年多精心研制，根据现代人快生活节 奏导致易亚健康，以及追求美味和便利的特性，推出了创新美味的“茶研工坊” 即饮绿茶。其中，“清本”是在上等绿茶中添加了菊花、金银花、罗汉果成分，“清 妍”则是在上等绿茶中添加了蜂蜜、红枣、玫瑰成分。 健康工房，由可口可乐公司和致力本草推广的香港“健康工房”专家携手 打造，精选自然界果花叶根，萃取源于大自然的草本成分，结合中些本草智慧， 药食同源，清养兼顾，加以先进的现代技术研制而成。“健康工房”的推出再次 扩展了可口可乐公司的茶产品线。 3.2.2定价及价格链模式 在早期的可口可乐公司茶产品定位中可以看出(见表3一3，定价及价格链为 人民币元)，天与地茶饮系列，岚风茶都走的是高价策略。后期的雀巢茶系列， 茶研工房系列则是走中间价格路线。健康工房属凉茶系列，完全是高价策略。 从价格链的角度来看，批发渠道和GT渠道即小店的毛利空间有限。 3.2.3渠道营销 (l)营销渠道:(Channel/Place)又叫做分销渠道或者销售通路营销。 按照产品