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技术垄断批判：大众传媒与消费伦理关系研究 摘要　本文对大众传媒与消费伦理的关系进行了分析 关键词　大众传媒　消费伦理　技术垄断 　　 阿多诺(Theodor )曾亩，在文化工业面前，“所有消费者的兴趣都是以技术而不是以内容为导向的”。在当代发达社会中，尤其是西方社会，技术对人的日常生活逐渐实现全面的渗透与统治，以现代大众传媒为代表，它对消费主义意识形态的建构可谓不遗余力，进而深刻影响着社会整体的消费伦理。但是，在已有的研究中，学界多从哲学与伦理学的角度来讨论消费伦理问题，相较而言，从外部研究的角度，对当代消费伦理与大众传媒之间的关系还未曾进行深入的学理探讨。事实上，正是在广播、电视、电影、‘网络等电子媒介的合围之下，当代社会的消费伦理在消费主体、消费客体、以及个体消费与他者消费之间的关系等层面正在或已经发生深刻的变革，这种变革不仅反映出现代大众传媒对消费乃至整个社会领域的技术垄断，而且更深刻地体现了这种技术垄断导致当代社会人在某些方面的异化状态。 一、行为即目的：大众传媒对消费主体的重建 与现代社会早期按需消费的理性主导原则相比，当代社会的消费从整体来看，由于生产力的发达和商品的丰富而逐渐趋向于对人欲望的不断满足。这意味着消费行为的主体由人的理性需求逐渐转向欲望冲动的驱使，致使消费已经超越人的基本生活需要成为一种随心所欲的自在行为。齐格蒙特·鲍曼(Zygmunt Bauman)借用弗洛伊德(sigmund Freud)精神分析学中有关人格结构的划分来解读消费社会及其与传统社会的不同。他指出，在消费社会中“现实原则和快乐原则达成协议”。这表明“超我”的“道德原则”在消费社会中失去了社会约束力，“本我”蕴含的本能欲望顺利进入“自我”代表的现实当中，释放人的本能欲望成为新的道德准则，欲望逻辑最终取代了现代社会早期的生产逻辑成为消费社会的基本原则。这使消费发生本体性的变化：为了满足本能欲望，消费行为本身成为终极目的，消费的意义就在于享受消费过程带来的心理快感，日益失去了一种应有的理性原则和精神诉求，成为一种无目的的目的性：行为即目的，消费行为本身即一种生活方式。更重要的是，为欲望而消费导致消费伦理的变革，理性的消费主体面临崩溃，代之以物化消费的欲望主体。这种转变在当代社会逐渐成为一种流行的趋势，如越来越多的人不再制定理性的消费计划或储蓄计划，而是即兴式地批量购物或超前消费，时下流行的“月光族”、“星光族”、“月赤族”、“百万负翁”等消费人群的消费理念在实质上即是欲望消费的体现。 在这种消费伦理的变革中，现代大众传媒完成了对新的消费主体——欲望主体——的建构，在组织消费的过程中。大众传媒不仅负责展示物品。以此刺激受众的需求欲望，并且通过合情合理的方式引导受众对这些需求的满足与消费，从而确立欲望主体的合法地位。具体而言，以现代广告、电影等为代表的媒介话语形式，运用强烈的视听感官效果，高度的图像化特征，赢接作用于受众心理的意识和无意识领域，削弱他们的理性抵抗力以实现对受众情感的控制，从而生产出日常生活的种种心理欲望和“伪需要”。这种对人心理欲望的刺激之所以有效，是因为在媒体展示中，其特有的图像与音响制作技术精心模拟人的思想、情感、体验、欲望等心理状态，并且将其显现、放大和扩展，最终实现对人心理欲望的自动化曝光。广告因此成为人的意识的延伸，它使人的情感欲望凭借电子模拟技术得以充分释放，由此产生虚幻的满足与快感。不仅如此，大众传媒在激起消费欲求的同时，还致力于从社会心理和现实的层面将这些欲求合法化。广告等媒介话语形式一方面向观者展示了一个由物品堆积构成的消费景观，这种景观通过精心结构的叙事被渲染成日常生活的常规形态；另一方面在这种景观展示中。广告话语强制性地将物品与受众的消费需求联系起来，并通过反复播放展开对观者的思想灌输，其结果是受众在无意识中将这种物品与强制性需求当作自然的关系来接受，广告在这里担负起媒介的一项重要功能：说服受众。麦克卢汉(Herbert Marshall McLuhan)描述广告的这种工作原理说：“一个小球、一种模式，经过反复的鼓噪之后，均可以逐渐确立自己的形象。广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度。广告的作用与洗脑程序完全一致。”广告的这种说服功能实际上是一个建构消费意识形态的过程。广告利用技术手段来再现个体与其实际生存环境之间的关系，包括再现以商品为主要结构的景观社会，以及这一社会结构中人与商品之间的消费关系。这种消费意识形态的确立不仅从心理机制上保证了消费欲望存在的合法性，并且将其付诸物质实践。总而言之，现代传媒凭借其特有的技术话语，促使消费欲望的合法性生成与实践，以欲望消费为中心的消费伦理逐渐成为社会日常生活的常态。 简