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20050912 第五章 零售店的选址 零售业“圣言” 第一节 零售店选址的重要性 一、店址选择是一项战略性长期的投资 二、店址是零售店确定营销组合策略的 重要依据 三、店址选择是影响零售店经济效益的一个重要因素 四、店址是零售商市场形象的基础 零售店选址“三部曲” 第二节 零售店开设地区的选择 一、需求测量 人口统计资料：人口规模、性别、年龄、人均收入、家庭规模、类型等等。 例如，美资市场百货REEL进入中国时，有两套方案，上海和深圳。从人口总数来说，上海的人口规模远远高于深圳，但在深圳人口结构中女性比例较大，年龄较小、平均年龄仅为30多岁，收入高。REEL百货的目标客户以年轻时尚、收入中上水平的女性为主，因此最终选择了落户深圳。 第二节 零售店开设地区的选择 二、购买力 购买力水平：一个地区的收入、可支配收入等 三、零售店的饱和程度 如果一个区域内，出售同类商品的商店太少，无法满足人们对商品的需要，就是商店稀缺。 如果这个区域内，同类的商店太多了，以至于一些商店倒闭，这就是商店过剩。 三、零售店的饱和程度 饱和指数：特定市场地区每平方米的潜在需求 IRS＝ C ＊RE／RF IRS：某地区某类商品零售饱和指数 C： 某地区购买某类商品的潜在顾客数量 RE： 某地区每一顾客平均每周购买额 RF： 某地区经营同类商品商店营业总面积 思考：饱和度高好呢？还是饱和度低好呢？就是哪种情况对商店更有利？ 三、零售店的饱和程度 四、市场发展潜力 顾客不一定在所居住的本地区购物，顾客到外地区的商店购物的现象的存在，所以使饱和指数不能真实反映本地区的发展潜力。 五、可能开设的商店数量 吸引力，可能进入者的数量多，结构类同，这个地区就失去它的吸引力。 六、其它因素 1. 仓库系统和商品配送。 2．广告宣传的成本和有效性； 3．劳动力成本和有效性； 4．地方政府针对新商店的政策和法律。 ?案例：东南欧最大商业地产商“特克莫”中国如何选址 2008年4月9日，东南欧规模最大的商业地产开发商特克莫公司（Turk Mall）高调宣布，其在中国投资的首个项目——沈阳星摩尔购物广场破土动工。 有着如此的经济实力和丰富运营经验，星摩尔为何没有选择上海、北京等购买力较高的一线城市，而转身在选址过程中主攻二线城市？ ?案例：东南欧最大商业地产商“特克莫”中国如何选址 为此，负责人表示，大型商业在选址过程中通常会选择在人口最密集、消费力强的城市中心繁华区。然而，随着城区核心地块的稀少以及地价等因素的影响，在城市城郊结合部寻找合适物业已成为大型商业在选址时的重点考虑方向。由于购物广场要求有良好的区位条件和较大的面积，通常会选择城市的城郊结合部来建造。中国二线城市这样的地段有很多选择的机会，并且价格相对较低。而目前北京、上海等城市的中心地段可供开发的地段价格太高，甚至接近欧洲的地价。 第三节 零售店开设区域的选择 一、商业群类型 （一）城市中央商业区（最繁华） 云集着许多著名的百货商店和各种专卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼。这是全市最主要的、最繁华的商业区，在一些较小城镇，中央商业区是这些城镇唯一的购物区。 第三节 零售店开设区域的选择 （二）城市交通要道和交通枢纽的商业街（次要的商业街） 交通要道、地铁的中转站、车站、火车站所在地，这些地方是人流必经之处。在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点就是为了便利来往人流购物。 第三节 零售店开设区域的选择 （三）城市居民区商业街和边沿区商业中心 ??城市居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设店是为了方便附近居民的就近购买。 （四）郊区购物中心 部分城市中的居民迁往郊区，形成郊区住宅区，为适应郊区居民的购物需要，不少商店设到郊区住宅区附近，形成了郊区购物中心。 二、区域位置选择 （一）日常生活必需品 商品特征：同质性大，选择性不强，价格较低，购买频繁，求方便。 选择：接近居住地区，辐射范围以半径300米以内，步行10分钟内。 （二）周期性需求的商品 商品特征：定期购买、比较选择、购买少量、周期性。 选择：商业网点相对集中，地区性的商业中心或交通要道、交通枢纽的商业街。 二、区域位置选择 （三）耐用消费品及顾客特殊性需求的商品 耐用消费品：长期使用，购买频度低；有目标，反复比较。 特殊性需求的商品:购买偶然性大，频率更小，顾客分散。 选择：商圈范围大，客流集中的中心商业区或专业性的商业街道。 想想找什么地方开一家咖啡店呢？ 繁华喧闹的商业街、高档写字楼多的地方、居民区？ 居民区——普通居民区、高档居民区？ 案例：家乐福（ Carrefour ）选址秘诀——十字路口 家乐