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广告语言艺术中的符指理论及不足 摘要:在雅各布森的符指理论中,广告制作和传播过程可以被看作是一个符指过程,涉及到符号学领域的六个因素:发送者、能指、所指、中介、符码和接受者。在符号传递的过程中,符指过程中的六个因素地位不是平等的,会出现某种倾向。根据这些不平等在广告语言中的体现,笔者将广告文本划分为六种类型,并对其进行了符号学视角的阐释;同时在分析又指出了符指理论在广告语言分析时的不足之处。 关键词:雅各布森;符号学;符指过程;六个因素 1、引言 本世纪初,西言语言学界开始了对符号学的探讨。语言是表达意义最基本的途径,广告作为一种具有专门用途径的艺术语言,也就是一定符号的集合来表述一个特殊的意义。符号学作为一门学科,有它自己研究的对象,及符号的表意现象,这与语言的表意功能构成了研究与被研究的关系,因此用符号学来研究广告有着重大而深远的意义。符指理论是雅各布森对符号学的独特贡献,掌握这一理论对于提高广告的水平和质量有着十分重大的意义。 2、广告的符号学原理 符号学认为万事万物的属于符号,一切意义都必须用符号表达,任何交际活动也必须凭借符号进行。广告作为公共宣传的语言,其表达以及最终目的的达成自然也离不开符号。广告制作和传播过程是一个符号传递过程。符号传递过程就是符号的表意过程,也就是本文所要研究的符指过程。罗曼?雅各布森在皮尔斯的基础上在1958年区分了符指过程中的六大因素,提出了符号学研究历史上的一个经典图示: 图(一)中的语境就是符号学中的所指,信息就是能指,接触就是中介。(赵毅蘅,1990:第47页)广告制作人先要将广告意图符号化,再传递给观众,也就是接收者,这一过程可以用雅各布森的符指理论图示作出进一步的解释,其包括以下几个阶段: 通过图(二)分析所知:符号1就是能指,符号2就是消费者的心理所指,因为广告的效果仅仅只在消费者心里留下主观印象。对广告制作过程可以做出如下的符号学阐释:首先广告制作人必须将其所要传递的信息进行编码活动,形成符号1,因为接受者只能感知以某种物质形式存在的符号;同时接受者在感知过程必须将这个符号1进行同步解码,将符号1转变为某种心理形象或性质,也就是符号2。当符号1=符号2时,也就是广告制作人的意图被消费者完全接受时,广告意图得以完全实现,广告效果最大。 3、符指理论视角下的广告类型划分 消费者是符号的被动接受者,但在产品竞争日益激烈的情况下,消费者又是购买产品的主动者。因此商家必须争取以最有效的形式传递产品的最大信息,以诱发消费者的购买欲望并促使其购买产品。因此广告以何种形式传递信息就是显得致关重要。广告文本以何种形式传递、传递什么信息与发送者的主观动机或倾向有密切联系。 雅各布森对符号学的独特贡献在于:他认为符指过程中的六大因素地位是不一样的,其中任何一种因素地位突出时,就会使符号产生相对应的某种特殊功能;也就是说发送者侧重的因素不同,必定产生不同的符号,产生不同的符号效果,尽管符指过程看似相同。这种地位的不等不是客观的,而是有发送者的主观倾向性而定。因此根据雅各布森对六大因素地位不平等的阐释,发送者可以根据其发送意图,在符指过程中会对不同的因素有所侧重,以便产生不同的广告效果,因此广告也会产生不同的类型。笔者在雅各布森的理论基础上,初步地将广告划分为六种类型: 自我表现型 如果发送者想在广告文本中突出自身性质的介绍,为自身做宣传。必然要使符号的传达意义展现自我。如: (1)爱是“正大”无私的奉献 这是正大集团创作的很人性化的广告。雅各布森认为当符指过程侧重于发送者时,符号出现强烈的表现性,或者可以说是“情绪”性,符号的主观表情性得以突出。在这则广告语中,“正大”虽是一个形符,却是两个义符,因为它不仅仅是这个集团的名称,也是“正大无私”这个短语的组成部分。“爱”这个表达人物情感的词让没有人物形象特征的正大集团具有人的情感,在消费者心中树立起了充满爱心的企业形象,体现正大集团是提供关怀与爱心的集团。 (2)劳力士——财富权利和地位的象征,名门望族引以为豪的标志。要登大雅之堂,就是劳力士。(某手表) 在这一则广告中,符号要展现的意义是劳力士表优雅和高贵。但商家并没有介绍手表的外观,也没有展示其性能的优越,但通过符号侧重于发送者的倾向性组合,劳力士手表的优雅、高贵和体现富有的特性令消费者一目了然。 建议劝导型 发送者如果要使消费者购买产品,最有效的方法莫过于劝导,给消费者善意的提醒。如: (3)Coke refreshes you like no other can. 这则广告的形式与符指过程中的接受者倾向性相符。雅各布森认为当符指过程侧重于接收者时,符号出现了强烈的“意动性”,产生了强调接受者理应做出的某种反应的诉