广告创意的表现原则.PPT

* 第四章 广告创意的表现原则 第一节 好创意应该怎么说 一、伯恩巴克的创意指南 广告创意的表现原则是解决“怎么说（How to say）”的问题。怎么说就是要说得好，说的巧妙，说的有效。广告创意不应该仅仅是广告策略的文字化和图表化。 1、尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触的人交流。 2、手法必须干净、直接。伯恩巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题、你的广告就不具有创意。” 3、广告作品必须出众。他们必须具有自己的个性和风格。他说：“我认为广告是最重要的东西就是要有独创性和新奇性。” 4、不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。 二、科特勒的传播模式图 菲利普·科特勒在传播过程分析时，提出了一个传播模式图，是侧重于广告创意的表现传播发生过程的考虑，是一种动态的分析，从中可以得出广告创意的一些表现原则。 发送者 编码 媒体 信息 解码 接受者 反应 反馈 噪声 第二节 简明性原则 创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段是单一。做到简单就是不简单。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍，而是为理解搭建桥梁。 一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制 “渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力。” 不要指望一个创意能够表达多个内容，不要在一次广告中表现多个创意元素，否则创意信息就在传播渠道之中损失甚至消失。 坚持创意的简明性原则，充分考虑渠道容量的限制，明白“少就是多，多就是少”的道理。 麦当劳这则广告创意就十分简洁。红色的背景上，只出现四根薯条组成的wi-fi信号满格符号。只在广告牌的一角有个麦当劳的标志。使人一目了然。创意相当简洁。 二、每个广告创意都受到受众接受量的局限 广告创意的诉求要尽可能单一，也是因为消费者所能接触到的每个广告的时间、注意力和耐心都是十分有限的。好的广告创意往往很简单，也就是最大限度利用受众的接受机会，传达最能使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。 消费者关心的即是他们需要关心的产品或服务特点。如果广告创意忽视了这一点，花去大量时间与精力诉求众多次要的特点，就会愈多则寡。 坚持创意的简明性原则，充分考虑受众接受量的局限，简才可以“接”，杂只能是“无”。 这个苏菲卫生巾的广告，牢牢抓住了强吸收力这一个特点，紧紧抓住了消费者的眼球。满满的葡萄，中间卫生巾形状的一块地方全成了葡萄干，这就使产品特性呼之欲出。使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。 三、简明才能突出第一信息 对一个广告创意，首先要确定什么事最重要的，即主信息或第一信息。正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的第一信息。把这第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意更加强烈地表达出来。 中国银行借记卡有许多功能：24小时理财，通存通兑，购物消费，银证转账，代收代付，取现转账，网上交易，外汇买卖，电话银行，实时挂失障碍等超强功能。广告如何将这些功能信息提纯为一个简洁的创意表现呢？我们看到一个钱包里，有许多插袋，但这些插袋里都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记卡，“功能之多，一张足矣”。高度简洁，以“一”概之，使中国银行借记卡具有的多功能带来使用的方便性这一特征突出出来。 第三节 通俗性原则 一、通俗是一种力量 通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。通俗性也是创意的生命所在。首先要看你沟通的对象的背景，也就是我们在广告创意中的编码，是消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能解码，那么广告创意就丧失其沟通的作用。 通俗性的创意原则就是要求创意人员把复杂的问题通俗化。 圣象地板的电视广告创意，它将圣象地板的高耐磨性通过磨穿鞋底的方式来体现，把圣象地板的耐磨性发挥的淋漓尽致。 二、通俗性与文化背景 1、文化程度的背景 广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教育、文化程度、文化差异的要求。 2、文化差异的背景 不同的国家、不同的民族、不同地区具有不同的文化特征。包括语言、风俗、习惯等。 有什么文化背景的读者与观众就应有什么样的创意水平的作品，有什么样文化程度的受众就会有什么文化水平的广告创意。文化背景是决定广告创意通俗性的最重要的因素。 这则广告利用宗教为背景，运用我国道教和佛教的“以净为本”“远离尘世”衬托出汰渍洗衣粉的强去污力。我国受众可以理解，但是国外受众一定会一头雾水。 三、通俗性与经验背景 经验也是广告创意通俗性应该考虑的背景。经验包括目标受众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历等。广告创意所建立的经验与目标消费者所具有的经验的重叠越多，消费者认知的通俗性就越高。 如一些网络语言，对网迷而言像是家常便饭，而对一