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农产品营销理论与实务 主讲教师：李志荣 第一章 概 述 学习目标 课后习题 实训指导 1.1 农产品营销的本质、特征与职能 1.2 农产品营销研究对象及其体系 1.2 农产品营销研究对象及其体系 1.3 农产品营销对我国经济发展意义 1.4 学习农产品营销理论与实务的方法 引例:迟来的菜心 这种高杆、口感甜的“迟来蔬心”大家开始时并不认识，不了解，市场购买力低，该如何打开市场？说出你的看法。 通过菜心营销对农产品营销内涵的总结: 经营 主体 菜心的经营者 宣传组织活动 消费者 菜心品种的生产 厨师加工 经营 过程 市场深度开发 饭店订单 批发市场 储藏运输 大型超市 1.1 农产品营销本质、特点和职能 1.1.1 农产品营销的内涵 1.1.2 农产品营销的基本特征 1.1.3 农产品营销的基本职能 1、 内涵 1、主体：个体和组织。 2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。 3、受客观条件的制约。 2、基本特征 3、基本职能 1、营销产品：自然性和生物性 2、销售产品：季节性和期限性 3、市场需求：批量性、连续性和多样性 4、主流产品：稳定性 5、政府干预：必然性 1、两个市场实现顺利交易 2、保证产品的品质 3、提高农产品价值 4、引导文明、健康消费 返回 案例1-1：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2） 讨论要点： 1、生产者的愿望是什么？ 2、要解决的问题是什么？ 3、每个问题的解决方法是什么？ 4、当时市场销售的问题是什么？ 5、他是如何解决的？ 6、他的成功中可以概括的基本经验是什么？ 1.2 农产品营销研究对象及其体系 1.2.1 研究对象 1.2.2 内容体系 ● 农产品市场的发展过程； ● 农产品的流动方式； ● 农产品的销售规则； ● 以经营方式为主题的理论和训练体系； ● 以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系； 思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？ 返回 农 产 品 地头 直销 间接 销售 自由市场 个体商贩 批发市场 零售商 个体商贩 经纪人 异地批发商 零售商 消 费 者 其他 环节 加工 储藏物流 网络营销 1.3 农产品营销对我国经济发展的意义 1.3.1 研究和学习农产品营销理论与实务的意义 1.3.2 培养农产品市场营销经纪人 1、农村剩余劳动力的出路 2、农产品营销市场矛盾的解决 3、搞活农产品市场也是当务之急 4、提高农产品营销队伍的综合素质 5、农产品国际市场开发急需操作人才 北京地区农产品市场需求调查 调查项目：221行动计划前期调研 组织者：北京市农村工作委员会 调查对象：北京居民，653份问卷，回收率81.7% 调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场需求 北京市高消费群基本状况分析 1、高消费家庭、妇女是农产品的主要购买者 性别 比重% 男 36.83 女 63.17 表1： 图1： 表2：高消费家庭状况 家庭特征 比重% 单身（含离异） 5.30 核心家庭——（夫妻无子女） 22.24 核心家庭——（夫妻或单身+子女） 49.49 直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孙辈 19.46 空巢家庭（子女离家，只剩老人） 2.97 符合家庭（与亲戚同住） 1.25 数据来源：中国农业科学院农业经济与发挥研究所调查数据 图2：高消费家庭状况比率 表3：高消费群体受教育程度 文化程度 受访者文化程度% 配偶文化程度% 低于小学 0.25 0.00 小学 0.00 0.00 初中 2.05 1.70 高中/中专/技校 4.70 3.33 大专 23.37 20.40 大学本科 54.57 55.01 硕士 8.98 3.32 博士 0.66 0.99 拒绝回答 6.07 6.24 图3：受访者文化程度比率 表4：受访者职业 职业 受访者% 配偶% 高层管理人员 12.12 9.27 中层管理人员 22.98 19.52 普通办公室职员、教育、科技、体育卫生扑人员 18.17 14.49 企事业单位、机关生产运输、后勤职工 4.23 5.22 服务人员 2.71 3.47 律师、会计师、文艺、记者等自由职业 7.71 9.91 离退休人员 5.34 5.30 军人 0.5 0.38 家庭主妇 1.6 2.86 图4：受访者及其配偶职业比率 表5：高消费层家庭月收入 受访者收入（元） 占总受访者比重% 3000-5000 7.92 5000-8000 34.88 8000 54.51 图5：受访者收入比率 表6：农产品年消费支出占总消费比重 农产品 占总消费量% 占年总支出% 粮油 6.7 2.13 肉蛋奶 30.33 28.44 高档水果 6.05 5.39 一般水果 10.37 3.