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文章收集于网络，【购物分享 】整理 “三国”时代的手机市场分析 阮军，马文娟，秦岭，范剑平，张朝阳 （清华大学00MBAP-2，100084） 指导教师：胡左浩 博士 （清华大学经济管理学院） 摘要：本文通过消费者行为分析，了解手机生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品 线，以及如何在激烈的市场竞争中采取有效的营销战略。 关键词：消费者行为分析 市场细分 产品线 品牌 营销 一、引言 中国手机市场发展的基本情况是：各品牌竞争激烈，诺基亚、摩托罗拉、爱 立信三巨头仍占据主导地位(份额占80%以上)，其中诺基亚已成为全球的领头羊， 摩托罗拉紧追不舍，爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，并且有被西门子追 上的趋势；其他小品牌生产商不甘寂寞，表现十分活跃。 二、 消费者行为分析 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和 处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和 欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻 会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以 及购买行为。 手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场 激烈的竞争，手机生产商必须了解消费者的特征，对消费者的购买行为进行分析。 【linux100 中文网 】友情提供 文章收集于网络，【购物分享 】整理 (一)、消费者特征分析 1、手机消费群的变化 购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一 购机人群以每年约 22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达 60%。 干部/管理人员和个体经营者在 98 年占了整个手机消费群的 63.2%, 但随着职员 /工人/服务人员购机人群的迅速增长, 这两部分购机人群的比例在迅速下降。特 别在 99 年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由 98 年的 28.9%，迅速降至 22.9%，降幅达 21%，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关系。 45 40 35 30 1998年(%) 25 1999年(%) 20 2000年(%) 15 10 5 0 低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 图 1 购机人群职业分布 另对 1999 年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机 型的选择上无明显差异。但是诺基亚 N3210 在整体市场中的占有率虽仅为 3.58%， 可是其在女性购机人群中的占有率 5.61%，明显高于在男性购机人群中 3.13%的 占有率，可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。 2、收入对手机消费的影响 不同经济水平的购机者中，月收入在 2000—3000 元和 3000 元以上的购机者 比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在 1000—2000 元和低于 1000 元的手机消费 【linux100 中文网 】友情提供 文章收集于网络，【购物分享 】整理 者比例在迅速增长，尤其是月收入在 1000—2000 元的工薪层成为主流消费群。 经济水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机