广告心理学基础 2.pptVIP

马谋超 著 1992年 马谋超 中科院心理所研究员 博士生导师，1937年5月生，福建宁化人。 1960年毕业于华东师范大学，并于同年进入中国科学院心理研究所从事科研至今。期间作为访问学者赴法国一年余。 1987年晋升为研究员。并任北京广播电视大学兼职教授、中国广告协会学术委员会常委。 研究领域：主要是广告、消费和市场的心理问题。 本书目录 第一章：广告心理学概述 第二章：注意与广告 第三章：传递广告信息的知觉基础 第四章：知名度的习得与提高 第五章：广告创意、接受与想象 第六章：广告诉求的需要基础 第七章：消费者决策过程与广告 第八章：广告中的说服心理 第九章：消费者卷入及其相应的广告策略 第十章：广告的情感诉求 第一十章：广告接受者的个性与广告策略 第十二章：广告定位与市场区分 第十三章：广告促销中的文化因素 第十四章：广告包装与心理 第十五章：儿童广告 第十六章：广告与消费心理的因素分析方法 本书大致结构 第一部分：广告心理学概述（第一章） 第二部分：广告活动中受众个体的心理活动特点和广告策略。 主要包括：注意与广告吸引力、知觉与广告理解、学习与广告商标知名度、想象与广告创意、需要与广告定位、情感与广告的情感诉求、说服与广告促销、卷入度与广告策略（第二~十章） 第三部分：广告活动中的某些影响因素。 社会文化、个性特征与市场区分等因素。（第十一~十三章） 第四部分：专题研究。 包装广告、儿童广告、广告作品评价系统。（十四~十六章） 第一部分（概述） 1、心理现象的一般实质：心理是脑对客观现实的反映。 2、广告对消费者行为的作用。 3、广告无孔不入，无时不有，但大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。 4、吸引力是广告成功的手段而不是目的。 5、带有人物的广告比仅带有产品的广告更受看。 6、广告的不实之词，只能归根于缺德的谎言制造者，而广告本身是清白无辜的。 第二部分 卷入度与广告策略 1、低卷入度广告策略 2、高卷入度广告策略 低卷入度且否定动机策略： 1）采用“难题——解答”模式； 2）注重否定情感的诉求； 3）突出商品特色； 4）注意强调，少重复。 低卷入度且肯定动机策略： 1）创造积极地情感体验； 2）广告必须赢得消费者的喜欢； 3）商品的用途趋向于隐含表达 4）注重高频率重复。 高卷入度且否定动机策略： 1）根据商品周期，确定情感体验； 2）必须考虑消费者的“原始态度” 3）广告宣传立足消费者的接受水平 4）对否定态度的消费者采取反驳战术； 5）采用比较战术与对手竞争。 高卷入度且肯定动机策略： 1）重视消费者的情感体验； 2）适当陈述商品的重要信息； 3）广告要重复。 第三部分 市场细分 市场细分的标准： 1、按社会经济形态，即消费者所处的社会经济状况。（性别、年龄……） 2、按人的地理分布。（气候……） 3、按消费者的性格。（内外向……） 4、按消费者的购买行为。（逛街时间地点……） 第四部分 包装与广告 包装本身具有销售功能，发挥自我宣传、自我介绍的广告作用，吸引顾客的眼球。 市场中，同类商品竞争激烈，所呈现的商品令人眼花缭乱。此时，产品包装新颖别致、清新脱俗，就会立即进入消费者的眼帘，就有可能被购买。 如何创造新形象？ 1、把有关各个成分联合成为完整的新形象。（联合是指创造性的综合，而不是简单地结合） 例：小孩与牙刷 2、把不同对象中部分形象粘合成为新形象。 例：孙悟空 3、突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系。从而创造出新形象。 例：寿星公公（白长胡子突出长寿的特征） 另外，在一些广告创意中还可以适当的对对象进行夸大或缩小，以达到意想不到的良好效果。 质疑： 与广告接触越多的消费者，就越可能有购买该广告商品的欲望。消费者对广告的接触少，对该商品的持有量、购买量和消费量就低。 ——P141 纪晓岚云：“春雨贵如油，农夫喜其润泽，行人恶其泞漓；明月皎洁，佳人喜其浪漫，盗贼恶其光明。” 信息a A B C 大脑加工、分析 a1 a2 a3 启示 广告信息= 消费者所接受的信息 消费者对事物的认识程度、对商品的欲望程度、消费者的经验都可能影响消费者的知觉。 例：宣传某款汽车设计如何先进。 反应：什么“先进”，骗人的话； 汽车广告与我无关； 是很先进，但价格高； 设计先进，是好车，应该买 …… 恒源祥 观众误会： 网友“宋宋爱美丽”发帖说：“第一次看这个广告，我真以为电视机坏了！”不少网友颇有同感，网友“流泪水星”说：“