收视率详解.ppt

模式排期的优缺点 优点 连续知名度 不容易被遗忘 连续强化广告信息 在主要周期集中媒体份量 可依竞争需要调整露出时机 机动并具有弹性 持续积累广告效果 可以依照品牌需要，加强在重点期间积累。 缺点 如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算 属较无季节性的产品 如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘 竞争品牌切入空挡的威胁。 如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算 会呈现销售集中于特定时间 连续性 波段性 脉动性 排期-例子 冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动 酒类产品一般增加投放于“节”前 超级市场一般配合周末消费而投放 如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式 三、媒体预算制定 1、广告投资销售和利润的关系 2、两个制定的角度 销售角度 媒体投资角度 3、制定媒体预算的方法 （1）、媒体投资占有率SOV（share of voice） 竞品投资 市场占有率SOM（share of market） AP比率（advertising promotion） 公式： X/(a+x) :b=c A为竞争品牌的投资量 B为广告主品牌的占有率目标 C为根据品牌所处的环境调整比值 X为媒体的预算 3、制定媒体预算的方法 （2）、GRPS。 根据到达率和接触频次 根据品牌所须指定广告活动的有效到达率 根据对象阶层的媒体接触习惯获得设定的有效到达率。 根据点成本（CPRP）乘以GRP获得。 3、制定媒体预算的方法 （3）、媒体投资和销售比值。 行业整体比值为A 前5的投资比值为B 选择A—B之间 3、制定媒体预算的方法 （4）、组合方式 从（1）中得到X 从（2）中得到Y 检查XY的差异，调整 再以（3）中的Z来检查 制定预算区间 相关书籍 书名 作者 出版 价格 《广告媒体研究》 吉-苏尔马尼克 中国友谊出版 3.5元 《广告媒体研究》 陈俊良 龙媒 19.8元 《电视收视率解析》 刘燕南 广播学院 30元 高级媒介计划 [澳大利亚]约翰·R·罗西特、[新西兰]得·J·丹纳尔 浙江大学出版社 39.元 广告媒体企划 杰克Z·西瑟斯 林肯·布巴著 龙媒 企业管理出版社 48.元 书很多，但就这么几本 * 到达率是广告效果统计和评估的一个重要指标 到达率不考虑重复。 如果100个人中有10位看了我的广告一次，那么我就得到10%的到达率（此时的收视率是10%）。 如果100个人中有10位看了电视广告两次，我得到的到达率仍然是10%（此时，总收视率已经是20%了）。 到达率的提高，意味着载体的传播广度在增加，覆盖范围在扩大，广告宣传的产品的知名度会扩大 （回首页） 到达率与毛评点的区别 到达率 仅计算收看节目的不同人的数目 如果100个人中有10位看了广告两次，到达率依旧是10% 毛评点 毛评点指: 10%的目标观众看了电视广告一次，或5%的目标观众看了电视广告两次 （回首页） 到达率 到达率%=总收视率%-重叠收视率% 晚上8点，15个毛评点 晚上9点，10个毛评点 重叠: 5个毛评点 到达率=15%+10%-5%=20% （回首页） 到达率 还是有ABCDE5位观众，第一次ABCD看到，第二次BCD看到，第三次ACD看到，播出结束，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二次。 总收视率=（4/5+3/5+3/5）=200% 重复收视率=（1/5+1/5+2/5+2/5）=120% 到达率=200%-120% = 80% （回首页） 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%) 当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上 8. 有效到达率 一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体 不 ! 8. 有效到达率 55% 3+ = 55% 的目标对象应 该看见我们的广告3 次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率 举例 : 55% 3+ 40% at 5+ Maximise 4+ Minimise 3+/ Maximize 6+ = 55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上 = 40% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上 = 在成