市场营销学讲课稿件-渠道管理.ppt

* xxx学院xxx系 * （2）垂直冲突 垂直冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突。这种冲突更普遍。 * xxx学院xxx系 * 渠道冲突的类型 通用汽车公司数年以前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突。 可口可乐公司与同意接受它的竞争者Dr. Pepper公司的瓶装厂商发生冲突。 * xxx学院xxx系 * （3）多渠道冲突 多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给同一市场时发生的竞争中。 * xxx学院xxx系 * 渠道冲突的类型 当李维·史特劳斯公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼公司时，他遭到特约商店强烈不满。 * xxx学院xxx系 * 渠道冲突的类型 当某服装制造商开了自己的服装店，卖他们衣服的百货公司就不高兴。 * xxx学院xxx系 * 渠道冲突的类型 当固特异开始把他的畅销品牌的轮胎通过大众化市场零售商，如西尔斯、沃尔玛和折扣轮胎店出售时，代销他产品的独立经销商就异常愤怒（最后，为了缓解他们的不满，提供给他们其他零售点不销售的某些特许轮胎）。 * xxx学院xxx系 * 渠道冲突的类型 当一个渠道的成员或者降低价格（在大量购买的基础上），或者降低毛利时，多渠道冲突会变得特别强烈。 * xxx学院xxx系 * 3、渠道冲突的处理 渠道中的冲突不可避免。 渠道中的某些冲突属于良性竞争。这些竞争于渠道有利，因为没有这些竞争，渠道就会变得很被动，没有创新。 但是，有时冲突会破坏渠道。 由于渠道是作为一个整体协调运作的，因此每个渠道成员的职责必须专门化，对渠道冲突必须进行管理。 * xxx学院xxx系 * 3、渠道冲突的处理 （1）解决问题 （2）劝说 （3）谈判 （4）仲裁 （5）法律手段 （6）退出 * xxx学院xxx系 * 3、渠道冲突的处理 （1）解决问题 发展超级目标 人员互换 加强沟通 * xxx学院xxx系 * ①发展超级目标 超级目标是指单个成员不能承担、只能通过合作实现的目标，包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意等。 一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。 * xxx学院xxx系 * ②人员互换 对于垂直冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。 比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销政策的领域内工作。 * xxx学院xxx系 * 3、渠道冲突的处理 经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些垂直冲突。 * xxx学院xxx系 * ③加强沟通 依然针对垂直冲突。 例如，有些行业建立起包括营销渠道公司在内的行业联合会组织。 * xxx学院xxx系 * （2）劝说 通过劝说来解决冲突其实是在利用领导力。 劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为，而非信息共享。 * xxx学院xxx系 * （3）谈判 谈判的目标在于停止成员间的冲突 妥协也许会避免冲突爆发，但不能消除导致冲突的根本原因，只要压力继续存在，冲突的发生最终不可避免 * xxx学院xxx系 * 3、渠道冲突的处理 在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生 利用谈判或劝说要看成员的沟通能力 * xxx学院xxx系 * （4）仲裁 利用仲裁解决问题时，需要第三方的加入 * xxx学院xxx系 * （5）法律手段 当劝说、谈判和仲裁都没有效果的时候，要借助外力解决问题 * xxx学院xxx系 * （6）退出 当水平性或垂直性冲突不可调和的时候，退出是一种可取的办法 Thank You! xxx学院xxx系 L/O/G/O xxx学院xxx系 xxxx学院xx系 市场营销学 * xxx学院xxx系 * 渠道管理 1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员 4、评价渠道成员 5、渠道改进安排 * xxx学院xxx系 * 1、选择渠道成员 生产商在吸引合格的中间商方面的能力是不同的 生产商需要评价中间商—— 经营的年数 经营的其他产品 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度 声誉 * xxx学院xxx系 * 如果中间商是销售代理商，那么还需评价—— 其所经销的其他产品的数量和特征 其推销人员的规模和素质 如果中间商是要求专营性分销的百货商店，那么需要评价—— 商店的店址、未来成长的潜力和客户类型 1、选择渠道成员 * xxx学院xxx系 * 2、培训渠道成员 例1：微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试