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第十章 长文案 短文案 系列文案 第一节 长文案和短文案 第二节 系列文案 第一节 长文案和短文案 一、有关长短文案认知 1、长、短文案的区别 2、长文案并未过时 3、长文案写作是对撰文人员的考验 二、长文案的特殊作用 1、以“重要信息”吸引读者 2、更适合深度说服 3、更有利于读者消化信息 三、长文案的创造性手法 1、故事型：简单信息生动诉求 2、产品剖析型：提供丰富的产品信息 3、社论型：鲜明观点的深入阐述 4、业务通讯型：丰富信息的新闻式表述 5、知识型：以有用的资讯吸引人 6、阅读材料型：提供阅读的乐趣 长文案欣赏：箭牌衬衫 标题：我的朋友乔，他现在是一匹马 正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗？” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！” “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。” 乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌独有的‘迷淘嘎’特适领！” “‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！” 四、长文案的写作技巧 1、以明晰的逻辑引导阅读 2、组织合理的结构 3、以长短句搭配控制节奏 4、以小标题增加节奏感 5、使用反复出现的句子增加韵律美 第二节 系列文案 一、系列广告的概念 系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作的，用于同类媒体集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个或以上广告作品。 二、特点 1、结构统一，内容丰富。 2、内在关联，风格统一。 3、全面，完整： 全方位、多角度、全过程和立体。 4、深度拓展，信息延续。 5、刊播集中。 三、系列广告的结构形式 1、信息并列 单纯并列：每一则广告表现广告讯息中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。 总分并列：系列广告中的第一则用来对不同的侧面进行总括，而以后的广告分列出不同的侧面。 2、信息递进? 由浅入深：对广告信息进一步的深入发掘，可以使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息。 时间顺序：完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期的发展状况和现实存在，使受众能跟随着广告的系列表现了解广告主体的发展状况。 3、信息同一? 对同一广告讯息诉求的进行反复的、不同角度的诉求。可以将同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告表现的空泛和乏味。 四、系列文案的写作 1、系列广告的形式变化类型 （1）标题不变正文变类型 （2）标题变正文变类型? （3）标题变正文不变类型?? （4）标题正文均不变类型 2、系列广告的表现形式 （1）悬念式：制造悬念并在最后或下则给出结果? （2）描述式?：描述广告的信息。 （3）论辩式：?通过系列广告对消费观念进行论辩? （4）自述式：一般表现某一产品的内在特征、个性特征 （5）生活情景式：在电视广告中运用得较多? 3、系列广告文案的写作特征 （1）整体的完整性。 （2）内容的关联性。 （3）部分的均衡性。 （4）表现的变化性。 4、构思方式 （1）横向拓展构思方式 运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行构思。 可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌的不同产品的横向表现来进行。也可以从一个信息点来进行放射性的横向拓展。 “富豪山庄” 房地产系列广告文案 健康的公园，自然健康一连串。 休闲的公园，当然欢乐一个个。 便捷的公园，绿色高速一站站。 （2） 纵向深入构思方式 由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展。可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传递广告信息。 例：台湾玛莉化工厂G—11药皂（一） 标题：玛莉G — 11征求受害人 我们负道义责任 正文： 凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛莉G