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企业营销观念 第二章 企业营销观念 学习目标 知识目标：了解企业营销观念的演变历史，认识不同的营销观念，树立正确的现代营销观念 。 能力目标：理解并能正确运用现代市场营销观念，区别新旧营销观念指导下产生的不同营销行为，运用随社会经济发展、环境变化而不断产生的创新型观念 。 市场营销观念的重要性 企业营销观念的演变 树立现代营销观念 本章实训 本章提纲 市场营销观念是开展企业营销工作的基本指导思想，是处理企业、消费者、社会三者关系的准则。 市场营销观念指导着企业营销战略和策略的制定。 有什么样的思想就有什么样的行动；有思路才有出路。 第一节 市场营销观念的重要性 一、什么是市场营销观念 二、市场营销观念的重要性 企业营销观念的演变 生 产 观 念 推 销 观 念 市 场 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念 传统营销观念 现代营销观念 第二节 企业营销观念的演变 特点：抓生产、促生产──产品价廉物美──新兴产品供不应求 观点：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。 流行期：二十世纪二十年代以前 第二节 企业营销观念的演变 一、生产观念 第二节 企业营销观念的演变 特点：抓销售、促销售──克服消费者惰性──产品出现销售困难──推销观念 观念：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 流行期：二十世纪二十年代到二战结束 二、推销观念 第二节 企业营销观念的演变 五、新旧营销观念的区别 传统观念 现代观念 营销导向不同 产品 市场需求 营销重点不同 企业 顾客 营销手段不同 推销和促销 整体营销 获得方法不同 追求最大的销售额以获取最大利润 着眼于开拓市场、占领市场、提高市场占有率而获取长期利润 MI（mind identity ）：理念识别 BI（behavior identity ）：行为识别 VI（visual identity ）：视觉识别 企业形象设计 内部认同：培训、执行 外部传播：产品、设施、活动 顾客认同：视觉、理念、行为 第三节 树立现代营销观念 一、形象营销观念 (一)企业形象（CIS，corporate identity system ） (二)形象营销的过程 绿色营销观念指企业引入环境保护思想意识，在营销活动中将顾客（客户）、竞争者、社会、自然环境并重，所制定的营销战略和策略与环境保护协调、和谐。 绿色营销观念对市场营销观念的发展主要有以下几个方面： 营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”。 绿色营销是企业的营销目标变为追求可持续发展。 绿色营销要求企业必须维护和推进绿色消费。 第三节 树立现代营销观念 二、绿色营销观念 关系是一种重要的资源，企业应用积极有效的手段、方法与顾客建立良好关系。通过维持与提高顾客的忠诚度，使企业有支比较稳定的顾客队伍。 大部分产品要从：交易营销向关系营销转移。 财务层次：以折扣、优惠让价、促销支持等支持经销商发展。 社交层次：在财务层次上更强调与经销商的关系。 结构层次：在社交层次上更强调双方在业务上一体化，通过完善的信息服务系统，建立在经营上信息共享，以及技术、销售、存货管理等方面紧密合作，以实现最佳的资源配置和效益。 第三节 树立现代营销观念 三、关系营销观念 每个部门每个人都负有营销的职责，不能为提高顾客满意度提供价值的部门和个人，也没有存在的价值。 视下一个环节为客户。 为顾客的服务是全方位、全过程的工作永远有改善的余地。 第三节 树立现代营销观念 四、全员营销观念 第四节 现代市场营销观念体系 全员营销观念 战略 观念 创新 观念 竞争 创造需求观念 市场 观念 现代营销观念体系 企业必须树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至上”。 以“市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。 第四节 现代市场营销观念体系 一、市场观念 (一)观点 (二)强调 “海尔”自砸冰箱 1984年以青岛电冰箱股份有限公司为主体，联合青岛电冰柜总厂、空调器厂等企业组建成海尔集团。创业开始亏损147万元； 1985年举行了76台瑞雪型电冰箱废品展览会，砸毁了不合格冰箱，提出“谁砸了牌子，就砸谁饭碗”的口号； 1999年已发展成为拥有成员70多个，年平均发展速度82.8%，海尔品牌在国内外享有美誉。 1997年张瑞敏获得亚洲杰出企业家成就奖。 第四节 现代市场营销观念体系 小小神童：没有淡季市场，只有淡季思想 以前每到夏季，衣服的洗涤成了不少人的难题，一般的洗衣机费水费电又费时，