中式快餐连锁企业营销策略分析——以优米一家为例.doc

中式快餐连锁企业营销对策分析——以优米一家为例 摘要：近年来，餐饮业连锁经营在中国有了前所未有的发展，在中国本土崛起了一大批优秀的中式快餐连锁企业，他们与西式快餐连锁企业展开了激烈的竞争。但是，尽管中式快餐连锁企业在本土占尽天时、地利、人和，与西式快餐连锁企业相比，无论在营业额、店面数量、经营理念上都存在诸多差距。很多中式快餐连锁企业仍停留在传统经营或对外来快餐企业的模仿上，在连锁经营的过程中也出现了很多问题。 本文在市场调研的基础上，针对中式快餐连锁企业存在的问题，为中式快餐连锁企业今后的发展提出了一些建议，希望能为正在繁荣发展的中式快餐连锁企业提供一定的帮助。 关键词：中式快餐 西式快餐 连锁经营 引言 鉴于中国餐饮连锁业的繁荣发展，本文希望通过学习，能更进一步的了解目前中式餐饮连锁经营的发展状况，了解消费者对快餐的需求及期望，在中式快餐与西式快餐连锁的对比中，找出中式快餐发展的优势与不足，为五芳斋优米一家快餐连锁的发展壮大提出建议与对策。 一、文献综述 近年来中国的餐饮市场十分繁荣，但从总体来看，西式快餐继续领跑。中式快餐在发展中存在很多不足。《经济师》2010年第4期《对中国餐饮业发展情况的分析》中指出中式快餐存在以下不足：标准化程度低、资金不足、相关政策和行业支持不配套、起步晚而经验不足、管理水平落后、效率低。 《中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析》一文中也指出了中式快餐连锁经营中的问题主要表现为：一、标准化难度大。中餐口味多样、烹调方式复杂的特点使中式快餐标准化难度大。二、营销推广不足。由于市场推广不足，导致消费者认知度低。 张超在《中式快餐企业连锁经营模式初探》中分析中式快餐连锁发展存在“不懂经营之道，简单模仿西式快餐，形似神不似”的问题。他认为中式快餐连锁企业缺乏质量管理和标准化经营，缺乏品牌号召力，盲目扩张不利于其发展。 同样的，学者子瑜也表示，中国餐饮品牌有待成长。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。刘伟在《中国餐饮业经营发展之路》中总结到，中式快餐在发展中要坚持中式风味和西式管理理念相结合的原则。所有成功中餐品牌的共同点之一就是学习西式快餐的管理和经营理念，找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值。 二、五芳斋优米一家连锁经营 浙江优米一家餐饮有限公司是一家专门从事中式快餐连锁经营的公司，以米饭制品为主导，为消费者提供方便、快捷、营养的中式快餐。 “吾善炊米”，优米一家将致力于做最好的米饭，深入研究产品、服务标准化，打造中式快餐连锁的著名品牌。其首家连锁店落户于杭州，选址于延安路和凤起路交叉口，地段十分繁华，店面风格也更加年轻时尚。目前优米一家已在嘉兴、杭州、上海等地开设了多家连锁店。从创立到现在，经过3年多的发展，优米一家逐渐扩大，品牌影响力日益深入。 三、章问卷调查分析 （一）调查分析 为了解中式快餐连锁经营企业在经营发展中存在的具体问题，并寻找正确的途径解决问题，本文设计了调查问卷，希望通过调查研究，为中式快餐连锁企业提出营销方面的建议与对策，帮助中式快餐连锁企业在激烈的竞争中，找到自己的优势与竞争力。 1.设计依据 问卷主要根据本文的研究目的和研究内容设计，挖掘所需的调查信息。 2．样本量确定 问卷调查为得到准确精准的结果，增强问卷及数据的说服力，增加问卷的可靠性，抽取了较大的样本量，通过网上随机抽样调查的方式，收回512份有效问卷。 3.样本来源 本问卷样本来源为日常生活照每一个消费快餐的消费者。 （二）问卷数据分析 （1）信度分析 本研究的信度检验采用常用的“Cronbachs α”系数检验法。根据张文彤（2002）的标准α系数的临界值设为0.7。如果信度系数α在0.9以上，则表示量表有很高的信度；如果信度系数0.8α0.9，说明信度比较高；信度系数0.7α0.8，表示可以接受。 通过SPSS统计软件对本研究的量表进行Cronbachs α信度检测，信度检测结果如下表所示： 可靠性统计量 Cronbachs Alpha 项数 .938 86 从以上的结果看出，本问卷的信度较高，具有一定的可信度。 （2）中式快餐连锁与西式快餐连锁的差距分析 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效 缺乏合理的管理制度 140 27.3 27.3 27.3 就餐环境差 154 30.1 30.1 57.4 员工工作态度散漫 77 15.0 15.0 72.5 宣传力度低 68 13.3 13.3 85.7 食品安全性低 42 8.2 8.2 93.9 食品种类少，缺乏特色 31 6.1 6.1 100.0 合计 512 100.0 100.0 （3）中式快餐连锁企业提升服务效率的有效方法 频率 百分