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行銷資訊管理與市場需求衡量 CH 4 行為區隔(Behavioral Diffeentiation) 支持概念(Supporting Ideas) Products: 提供什麼及如何送到顧客手中。 Prices: 提供比對手更低的價格。 Behavior: 如何與顧客互動。 行銷資訊系統 內部紀錄系統（訂單收款週期、銷售報告系統） 行銷情報系統 行銷決策支援分析（統計工具與分析模型） 行銷研究 行銷研究程序 界定問題與研究目標 發展研究計畫 收集資訊 分析資訊 提報研究結果 研究計畫的相關決策 資料的來源 資料收集方法 研究工具 抽樣計畫 接觸方式 初級資料收集方法 觀察法 集體訪談法/深入訪談法 調查法 實驗法 市場需求核心概念 多種衡量 衡量特定市場 術語 市場需求；市場預測 市場潛量；公司需求量 公司預測；公司潛量 行銷管理 * Marketing, Weng ISU * Marketing, Weng ISU 經由服務品質與價值創造顧客滿意 CH 2 顧客價值 顧客總價值 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 顧客總成本 貨幣價格 時間成本 精力成本 精神成本 贏得客戶尊敬比賺錢更重要 1位不滿意的顧平均會把他的抱怨轉告給8-10人，甚至於其中的20%還會轉給20人。 當企業留給顧客一個負面印象後，往往得有12個正面印象方能彌補得回來。 工商時報92.10.1 服務品質低的企業，平均每年銷售成長只有1%，市場佔有率則下降2%。 服務品質低的企業，平均每年銷售成長率為12%，市場佔有率則增加6%。 工商時報92.10.1 價值鏈 主要活動 原料引進 生產作業 產品配送 行銷與銷售 服務 支援活動 公司基本設施 人力資源管理 科技發展 採購 2-2 價值遞送系統 供應鏈 電子資料交換 快速反應系統 及時生產系列 銷售點電腦系統 2-3 留住顧客 顧客終生價值 新顧客成本 建立顧客價值 財務利益:購買次數方案、會員卡制 社會利益:客制化服務 結構性搭配:提供顧客特定的設備或電腦連線。 2-4 關係行銷之類型 基本型:只銷售產品。 反應型:鼓勵顧客有問題或不滿歡迎來電。 負責型:打電話給顧客，並將顧客反映給公司。 主動型:定期電訪顧客，並提供新產品。 合夥型:公司持續與顧客建立共同找出節省之道或協助產品使用。 2-7 全面品質行銷 是由顧客知覺 反映公司各項活動上 須全體員工承諾 有高品質的夥伴 品質永遠可改善 可以大躍進 成本不一定高 絕對必要但做得不夠 無法拯救不好的產品 2-8 行為區隔的四大領域 1. 日常生活的「行為區隔」「提升標準」 2. 超越預期的「行為區隔」「打破規則」 3. 象徵性的「行為區隔」「知行合一」 4.影響顧客關係的「行為區隔」「成為關懷顧客的專家」 2. 超越預期的「行為區隔」「打破規則」 以超越平常的方式協助顧客 麗池卡爾登飯店要求員工必須在20分鐘內致電顧客，並不需報備的情況下，員工，可以支用$2000元美金的經費，解決顧客的問題。使旗下的22000名員工超越一般的服務水準。 3. 象徵性的「行為區隔」「知行合一」 販售免燙人造纖維的衣服 擅長專案管理 經營健身俱樂部 銷售網路設備 4.影響顧客關係的「行為區隔」「成為關懷顧客的專家」 設身處地為顧客著想 善於運用有影響力的基本工具 真心誠意地想幫助顧客 學會揣測顧客的心意 1. 日常生活的「行為區隔」「提升標準」 請專人在門口接待顧客，協助走進店內的顧客。 廣泛實施「不問理由，包退包換」的退貨服務 接觸後，寄感謝卡給顧客 高偕主管不但常到店裡視察，而且親自與顧客服務 定期與顧客會面 市場導向的策略規劃 CH 3 策略規劃執行與控制 規 劃 執 行 控 制 整體規劃 部門規劃 事業規劃 產品規劃 組 織 執 行 衡量結果 診斷結果 採取修正行動 3-1 高績效企業 利害關係人 工作程序 資源 組織 設定滿足利害關係人的策略 經由重要工作程序的改善 調整組織與資源 3-2 資源: 核心的競爭力 三個特徵 競爭優勢的來源 潛在的應用範圍 競爭者難以模仿 BCG 矩陣 高 市 場 成 長 率 低 高 相 對 市 場 占 有 率 低 明星事業 問題事業 金牛事業 落水狗事業 3-3 產品市場擴展方格 市場滲透策略 產品開發策略 市場開發策略 多角化策略 現有產品 新產品 現有市場 新市場 3-4 McKinsey 7-S 架構 結構 共有價值 人員 策略 技術 系統 風格 3-5 行銷的4 P’s 產品 訂價 通路 行銷組合 目標市場 促銷 3-6 行銷程序 行銷分析與規劃 選擇