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长尾市场与我国工程机械企业的应对策略 ■ 武汉大学经济与管理学院 谢获宝 巫梦莹 长尾市场的内涵和特征 所谓“二八定律”是相对于传统商业模式中的主体市场提出的，它指某个市场领域中有利可图的小市场产品的总和。在存储和流通的渠道足够大、生产和市场运作的成本能够得到有效控制的情况下，小市场产品构成的长尾市场的总市场份额及其盈利，可以和主流产品构成的主体市场相匹敌。 如图1所示，长尾市场是针对基于“二八定律”为基础的20％的主体市场提出的, 是指数量和品种二维坐标图中的20％主流产品构成的主体市场之外，拖着长长的尾巴，占产品种类的80％，向代表“品种”的横轴尽头不断延伸形成的这块市场。 传统的“二八定律”认为20％的客户提供了80％的价值，它几乎贯穿了整个生活和商业社会。诸多企业长期以“二八定律”来界定主流，把研发、推广和营销的重点都放在20％的客户上，即图中的主体市场上，并计算和衡量自己的投入和产出效率。我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。但是在互联网广泛普及、个性化需求不断膨胀的环境下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。 在对曲线左端的市场痴迷了一个世纪之后，让我们把目光转向右端，发现曲线并没有降到零点，并且具有向右端无限延伸的趋势。左端向数量上的延伸总是有极限的，主流产品也会有市场饱和的时候，而从主体市场和长尾市场的分界线向右，品种将趋于无穷，一个市场主体都可能有多种需求，因此长尾市场的规模总和是令人吃惊的。如果把足够多的非热门产品组合到一起，在一定条件下就可以形成一个堪与主流市场相匹敌的大市场。 主流市场生产规模大，产品的同质性较高，通用性较强，利润总额大，但随着主体市场的饱和和市场竞争的加剧，主流市场产品的利润率会不断降低。而长尾市场，主要有以下4个特征。 （1）产品以满足个性化需求为主。长尾市场上经营的产品或提供的服务都不属于热门产品或服务，不是以满足大众化的共性需求为目的，而是以满足个性或客户的特殊需要为目的。 （2）长尾市场中单类产品或服务的市场较小。对于单一种类产品或服务，其市场份额很小，在以前这是不被重视的市场或没有条件被重视的市场。在长尾市场上，任何单一产品或服务的市场都很窄，因为它只用来满足某种个性化偏好的小部分消费者的需要。 （3）长尾市场中产品或服务的种类多。即处于“富足经济”状态，各种特征的产品或服务的种类繁多，许多不同单一特征的产品或服务汇聚成一个大市场，很多数量微小的市场的总和将会占据着市场中可观的份额。 （4）长尾市场中很多产品或服务的发展潜力大。因为长尾曲线尾部向着“品种”趋向于无穷大，无限“小众市场”的价值总和，将不逊于主流市场。 长尾市场的灵感来源是一些非传统商业模式的成功，结合经济的进步和市场的发展，我们归纳出以下4个催生长尾市场的条件。 （1）主流市场饱和。随着技术的发展，在过去企业集中全部资源开发的主流市场日趋饱和，生产能力过剩，出现过度竞争，市场价值渐失，因此人们的目光开始逐渐转向原来未被重视的长尾市场。 （2）个性化需求增加。经济的复杂性和多样性使得市场细分日益深化，随着“小众市场”的崛起，个性化的需求爆炸式增长，主流市场产品难以满足这部分需求。 （3）信息化程度提高。信息外部性和网络效应给成本管理带来了深刻的改革，信息化程度的提高大大降低了客户的选择成本和企业的沟通成本，使得长尾市场得以存在和稳固。 （4）渠道成本降低。在竞争不断加剧的情况下，生产成本降低的空间将十分有限。相反，规模大、效率高、运作灵活及运营成本低的销售渠道将逐步主导市场。管理重心的下移引发渠道扁平化变革，渠道成本管理不断得到强化和降低。而渠道的优化正是长尾市场具有价值的一个重要前提。 综上所述，考察我国的经济环境，我国已基本具备企业在长尾市场中进行运营的基本条件，因此，我们有必要对这块曾经被忽视的“蛋糕”进行研究，并结合具体行业与企业探寻有效的应对策略。 工程机械行业的长尾市场 具体到我国的工程机械行业，中国是世界上第三大工程机械市场，市场容量大，所需工程机械品种多，未来还颇具潜力。宏观上，按照国家的有关发展规划及建设和谐社会的愿景，城市是“主流市场”，占人口70％的农村则是“长尾市场”，包括西部大开发所覆盖的区域；微观上，随着各地建设发展的具体要求和个性化、多样化需求的增加，相对于通用型平地作业的主流工程机械产品，市场的无限细分将使长尾市场不断被挖掘和发现。这里简单分析工程机械行业中的几个长尾市场。 1.小型多功能工程机械市场 小型多功能工程机械的突出特点是一机多用、机动灵活、价格便宜和节能环保，综合使用率高，回报较为丰厚。尤其是小型农用工程机械，是农村城市化和现代化建设的必需品，拥有十分广阔的市场。 随着改革开放的深入和农村产业结构的调整，我国政府向农业、农村、农民倾斜的政