原生广告大揭秘教学教材.pptVIP

原生广告大揭秘 ;一、从“软文”和“植入”谈起;“把广告做的不像广告”，似乎历来是很多广告人追求的目标。 在传统媒体时代，“软文”曾经大行其道，借助报纸、杂志等文字载体，以新闻报道之形式达到商业传播之目的，在当时受众媒体素养普遍较低的环境中，曾经取得了貌似很高的传播效果。 此种方式后来被人复制到电视媒体之上，最为典型的例子就是地方频道用保健节目或讲座的“内容营销”方式填充自己的垃圾时段，看似一场由嘉宾、主持人和患者代表组成的健康养生知识栏目，其真实目的却是推销某品牌的保健品。 ;类似的广告形式还有所谓的“植入”，从“大力水手”动画片中已经成为一代人“童年符号”的“菠菜”，到“变形金刚”中形象猥琐的亚洲男人在电梯里台词突兀地宣传“伊利舒化奶”。植入广告也经常被当作“把广告做的不像广告”的业界利器。;二、“原生广告”的概念与实践;今天，业界又造出了一个新词——“原生广告”，就其概念而言，现阶段还没有普遍认可的版本，比较有代表性的是美国互动广告署的定义：“原生广告是一种付费广告，它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作部分保持一致，以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。” 可以看出，此定义中特别强调了“商业信息”与“内容”、“设计”和“平台”三方面环境因素的“一致性”。 ;换言之，按照此定义，追求“一致性”就是“原生广告”最重要的特点和价值。 从本质上来看，这一概念依然沿袭了“把广告做的不像广告”的总体思路，并未实现真正的创新。;不难看出， 虽然资源基础和操作方法各有不同，但这些公司在宣传中都号称自己拥有“原生广告”的先进理念和投放平台，能够帮助广告主优化数字环境下的广告投放行为。;三、“原生广告”的“原生误区”;追求广告与环境的“一致性”的观念本身就蕴藏着一个严重的“原生误区”——将广告与内容的关系预设为天然对立。;正是因为认定广告的存在必然会影响用户的内容体验，所以从“软文”、“植入”再到今天的“原生”其实都是在尝试如何通过“广告内容化”的方式来实现“一致性”。 ???于最终目标一致，所以业界在这三个方向上进行的种种尝试，虽然时间上有先后，但手段却如出一辙：都是想方设法模糊非商业信息与商业信息之间的界限，将广告对受众的干扰降到最低，从而让受众在不知不觉中接触商业信息。 而这一目标往往被包装在一个名为“提升用户体验”的礼品盒之中，显得“高大上”且堂而皇之。;不认为从这一视角来理解“原生广告”这一概念值得褒扬。尤其是我们认为广告人无需以“为用户着想”的面具作为挡箭牌。广告的核心目标就是商业信息传播，拉动社会消费，实现和谐地商业交换。 这一目标无需粉饰，更无法掩饰。 社会是否尊重广告这一职业，受众是否喜爱广告传播的内容，取决于广告的专业精神和对受众的价值，而从来不取决于广告与环境之间是否一致。;因为如果“广告与内容的关系天然就是对立的”，那么“为用户着想”的最好方式就是取消所有的广告！ 而绞尽脑汁地算计如何最大限度地模糊二者区别的唯一目的，其实就是“欺骗”受众点击或阅读。而无论什么行业，如果根基建立在“欺骗”之上，都注定难以长久。;四、“原生广告”的理论起点和实践基础;因此，在对于“原生广告”的思考中，首当其冲的问题是要明确界定其价值立足点。 “原生广告”的核心目标不是模糊广告与内容的差异。因为“内容”和“广告”的关系历来具有动态协调的特点，而并非一成不变的必然对立。;所谓“植入”、“软文”的出现，都源自于广告规模的泛滥和功能的异化。 一方面，靠广告吃饭的人越来越多，广告经营规模不断壮大，从业人员鱼龙混杂，整体对于专业操守和行业价值观的坚持其实在日益降低； 另一方面，随着整体物质生活条件的改善，广告传播的内容从以推广产品创新为核心，逐步向推动消费升级为核心演变。;例如，上世纪80年代，人们通过广告能够知道“彩色电视”比“黑白电视”画面更加生动艳丽，体验更好。 而时至今日，我们通过广告却很难分清三星、苹果、华为等手机品牌中，到底哪款最适合自己？ 从更深层次上而言，广告的功能已经从推动新生活运动，提升消费者生活质量，转变为通过制造品牌差异化，将功能同质化的积压货物推销给消费者。 这种功能的异化，直接降低了广告自身价值和受众吸引力。;由此可见，受众对于广告的态度，是喜爱还是排斥？ 是接受还是回避？核心不在于广告对于媒体接触行为造成了什么样的影响，广告也未必就一定是“干扰因素”，核心取决于广告自身价值的高低。;广告传播的内容是否符合目标受众的当下需求？ 是否能够提升目标受众的生活质量？ 是否能够与目标受众建立长期的情感链接？ 这三个问题，既是当前广告行业应当着重反思的重点，也是今天思考“原生广告”等新兴概念的理论起点和实践基础。 抛开此节，对于广告产品和形式的思考不但难逃舍本求末的局限，而且还很容易陷入重术轻道的误区。;在广告的传播链