长沙宁乡宁房龙泉桂花城项目营销策略报告N教学教材.ppt

2010年6月;商业秘密声明;序：项目战略思考;思考模式;观点1、我们可以抗衡“澜湾”吗？;观点2、我们的机会点在哪？;观点3、我们一定要把握先机！;报告背景：;项目认知;项目认知1/区域印象——项目位于宁乡县政务核心区西南方向（二环路），属于玉潭新城板块，区域偏远，认可度相对较低。;项目认知2/经济指标——项目总建面约10万方，容积率为1.04，属于中小规模的低密度高品质楼盘。;项目认知3/景观资源——项目所处位置自然生态资源较好，远眺湿地公园及万寿山风景区，具有原生态景观资源优势。;项目认知4/交通——城市交通基础具备，交通便利，整体通达性良好，出则繁华，入则宁静。;项目认知5/产品规划——项目规划产品有花园洋房、联排、双拼及独栋别墅，并规划有小区风情生业街。物业品类较为高档。;项目认知6/开发商品牌——项目有宁乡县房地产开发经营有限公司投资开发，具有市场影响力及消费者口碑。开发商品牌将给项目带来较大的附加值。;;目标解析;政策回顾：政策引导市场，楼市调控主旋律从“新国十条”细则版向加强版转变。; 2010年4月以来，国家连续出台三轮楼市调控政策，力度空前严厉，但市场仍出现量价齐升的局面。正在经历成交冰点的中国房地产市场，可能面临政策的继续加码。在近一年的楼市调控中，各类房价变动消息不断充斥市场，“一时涨、一时跌”，至今房价走势依旧处于僵持状态，购房者心理也因此而此起彼伏。 ;政策影响：首付提高、利息增加极大的限制了刚需客户的购买，限贷直接切掉大量够买群体，贷款难，回款难是当下市场的普遍现象。;开发商： 11年的调控政策猛烈，特别是加息及提高准备金的措施将在很大程度上影响开发商的资金链运作。目前由于09年、10年的销售回款尚可支撑，但不能持久，资金压力将在随后的3-6个月内出现。不久的将来，开发商将上演一场资金争夺战！ 消费者： 其一，观望大势毋庸置疑且将在一段时期内继续蔓延； 其二，刚需出手时机放缓，等待群体性爆发时机； 其三，改善型客户由于自身条件充足，对价格等因素敏感度较低，不会错过好产品机会； 其四，由于资金吃紧，作为投资者身份出现的??费者将放慢投资脚步，并将在一定程度上削弱大户的范围。;我们认为：在政策频出，“观望”气氛浓厚，回款艰难的现状下，如何最大程度打破市场壁垒？;发展环境：百年宁乡，华丽蝶变，长沙卫星城，城市地位越显重要城市化发展推进迅速。;经济环境：经开、金洲工业园区的建设发展，及众多国际级品牌的进驻，带动了宁乡经济的全面发展，同时迎来了房地产发展的春天。;城市建设：400亿只是开始，城市化建设日新月异，城市化水平不断提高，城市市政设施不断完善，为宁乡各行业提供良好的发展机遇。;消费水平：城市化消费水平增长迅速，一定层面上说明宁乡消费能力;板块名称;市场供应格局：竞争激烈，目前建成、在建和筹建项目多达近100个，品牌大盘，碧桂园、绿地等全国知名开发商开始纷纷抢滩宁乡。;楼盘名称;金域蓝湾;项目名称;本项目目标解析：;从市场竞争来看，本案物业类型区别于大多物业，竞争性主要以下三类物业：;面对近郊别墅——从规模、品牌、产品都不 占优势的情况下我们拿什么来与之抗衡？;面对城市别墅——在地段、配套、人文环境 不占优势的情况下我们拿什么来赢得客户？;面对伪别墅——在地段、价格不占据核心 优势的情况下，怎么才能争取此部分客户？;基于三个层面的分析启发， 本案要赢得市场， 需区别于同类竞争形成独特优势在于什么？;【保利.阆锋云墅】;倡导全新别墅居住理念，建立别墅领导者地位，营造只有少数人才能私享的居所。;区别与现有竞争项目形象认知，以全新的具备独特气质的高形象来牵引客户，给市场以震撼。;寻找龙泉尊享者：;什么样的人才是我们的尊享者？ 洞察市场，寻找客户！;客户策略;宁乡县客户整体性分析：;宁乡目前几个主要在售高层楼盘成交客户特征如下:;绿地中央花园;宁乡目前几个主要在售别墅楼盘客户特征（本案竞争对手）:;竞争项目客户总结：;;抢占高点;客户策略;竞争策略;金洲新城板块;本项目所属板块——玉潭新城板块;竞品个案分析：;;;;本项目在区域内占据怎样的位置？唯有制定规则！;市场占位：新区魅力+强势品牌+稀缺产品三重发力，营造特色CLD，做区域市场的领导者！;以理念及品质附加实现价值突破，以资源嫁接未来城市价值，代言城市未来！;园林入口：主入口礼宾道，增加仪式感、尊贵感;园林要素之小品;第一层防护：小区周边设置红外探测器和摄像头，紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助； 第二层防护：主入口身份识别管理； 第三层防护：大堂管理系统自动呼叫，形成业主与楼层的一对一进入； 第四层防护：每户配置智能化门锁等形成特色安全保护； 第五层防护：户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨